頂級客戶該怎麼拉攏?想綁著這群高端顧客,超越他們的期待,提供獨一無二的尊榮體驗,是必學的招式。如此一來,每一次行銷活動都在為商品價值暖身,用層層堆疊的策略,把商品拱到一個超越價格本身的高度...

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二○一三年,台灣市場居寶格麗(BVLGARI)頂級珠寶全球營收之冠,也曾是該品牌複雜腕表(單價一千萬元以上)銷售最好的地區。究竟它如何收服台灣消費者的心?

除了長期耕耘品牌與消費者人脈的邏輯外,若有新品上市,寶格麗鋪陳一場又一場的「攻心計畫」更為精彩。

二○一五年五月某一天,來自台灣、香港與中國總計十餘位寶格麗的超級VIP來到義大利,一行人走入了小小的電梯裡,十五世紀的豪宅太老,小電梯一次只能容下兩、三人,等大家輪番上到頂樓,才看到私人頂樓花園裡擺出了長桌,這是他們的早午餐,視野看過去,大半個羅馬市景盡收眼底。

「如果有時間,其實我還可以帶你們去市場買菜呢!」說話的是當天的主廚,另一個身分是義大利公主Violante。她一大早就出門採買食材,準備義大利早午餐宴客。她在菜餚裡融入了東方口味,還準備了家傳的羅馬小點──一種類似蛋白杏仁酥的甜點。

獲得邀請的理由有二:他們要不是寶格麗的常客,年消費額新台幣四千萬元以上,就是由VIP介紹、有購買上億元裸鑽實力的潛在客戶。寶格麗用每組超過百萬元的成本招待,但令人驚訝的是,這趟旅行的主要目的不是買鑽石,竟然是到義大利逛花園。

五天的行程裡,這群客戶是這樣過的:

航班逐一降落到羅馬機場,每一組人都由一輛加長型禮車專車護送。一進入房間,冰過的香檳已經準備好了,一封由寶格麗執行長親筆簽名的歡迎信已放在桌上,信紙灑上寶格麗自家香氛,並配上依照每組客人不同喜好的小禮物。為了讓他們感到自在,每組客人還搭配一位最熟悉他們喜好的銷售人員同行。

寶格麗讓義大利公主替這群貴客下廚,還走入義大利王子的私人宅邸,由年過六十歲的Rita王妃當他們的導覽。

「來,從這個角度看,你會看到眾神與藍天相連的景象,」王妃領著一群人來到一個三坪多的小房間,要大家抬頭看天花板上的壁畫,從不同角度觀賞,隨著光影變化,各有巧妙;這是義大利十六世紀著名畫家卡拉瓦喬(Caravaggio)唯一的一幅濕壁畫,價值已無法估計。

緊接著,王妃戴上了白手套,從櫃子裡小心翼翼拿出一張米色信紙,這是王子家族與法國國王路易十六的書信往來,信上的簽名還清晰可辨。

透過這些有錢都買不到的行程,讓貴客感受與眾不同的待遇後,整個行程裡,這群VIP們逛了七個花園。

從高處眺望義大利花園排列的形式,就好像看到了寶格麗珠寶排列方式的放大版;因為,義大利的花園講究幾何圖形與對稱,大片的綠色景致,這跟法國花園綴滿各種鮮豔色彩花朵的壯麗感,截然不同。

而當他們看到羅馬建築圓弧形的頂端設計,就了解寶格麗彩鑽為什麼喜愛用蛋面石(cabochon)的形狀;羅馬卡拉卡拉浴場遺留的馬賽克(Mosaic)地磚上,則透露出寶格麗珠寶腕表設計靈感的來源。

它就像是把你直接帶到了一個現場,不必言語。當人置身其中時,鼻子聞到的花園香氣,耳邊的風聲,都是在幫寶格麗說故事。

五月羅馬行後,這群頂級客戶理解了寶格麗的設計文化邏輯,一件首飾從此有了百年歷史與文化底蘊。

六月,寶格麗又再度邀請新一批VIP到佛羅倫斯,舉辦以文藝復興時期義大利花園發想的新品預覽會和派對,在發表新品前先行挑選,感覺自己搶先他人一步。

七月,巴黎訂製服時裝週上陣,花園系列新產品正式發表,對大眾來說,這是商品第一次正式亮相,但對VIP而言,這卻已是第三波的醞釀行銷。三次的加溫,把對品牌的感受層層堆疊,最後下單的意願自然高。

每一次活動都在做一次鋪陳、醞釀,藉由義大利文化、歷史,把產品的意義從單純的「克拉數」,擴大到百年時光的演繹。

這次,寶格麗許多行程都是不開放的獨家景點,甚至是到總統府樓上吃早餐。沒有義大利總部大舉動用人脈,事前長達半年的斡旋,不可能成事,這讓頂級客人感覺更特別、更尊貴。

一個法國精品品牌也有一個經典案例,一位頂級客不經意提起,下個月計畫要到法國玩一趟,這位精明的銷售人員立刻上報,最後總部立刻規畫,讓她與該品牌總裁在風光明媚的私人花園中野餐,一邊用餐,一邊聊接下來的流行趨勢,這一刻,就連總裁都是這位頂級客人所專屬。

這靠的不是大數據,而是觀察。「CRM(顧客關係管理)沒有標準,你要懂他最渴望的點是什麼,他可能財力很雄厚,但可能是他對藝術的喜好、一場音樂會、或是給孩子的一個驚喜,你還是有滿足他需求的機會,給他獨一無二的服務,」寶格麗台灣公關經理呂蕙伶說。

古馳(GUCCI)一位離職高層也表示,除了解頂級客人本人外,她也會設法認識他們經常往來的朋友圈,如此一來,這個貴婦圈裡誰買了哪件商品,是否有可能撞衫,今年的這一件洋裝可以和前年的哪一件大衣互相搭配等,細節甚至可以比客人更瞭若指掌。

靠著這樣的細心,她曾經與義大利總部派來的男裝訂製服設計師合作,四天裡光是六組客人,就達成兩千多萬元的業績。

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