最近跟很多新創團隊或企業內新創做診斷與諮詢,其中也不乏創業超過三年的團隊,大家排行第一名的問題都是類似這樣的:

1、我試過 xxx 臉書廣告與 ooo 名單,得到的用戶數不多,想知道有沒有其他有效的行銷方法?

2、我做了 yyy 營業額了,接下來想做新的產品,依照前輩的經驗,有沒有建議的有效成長方法?

這樣的問題,普遍存在經驗不足,尚未抵達真正成長階段的團隊中。

當我詢問:

「請問您們做這個行銷活動,想達到的目標是什麼?想做的新產品,目標又是什麼?所謂的『不多』是多少?」

通常團隊會頓一下,然後就回答類似這樣的答案:
● 想拿到更多用戶
● 盡量增加營收,損益兩平
● 想測試使用者是否喜歡我們的產品
● …

嗯,這種答案本身就是要解決的問題。

不具體的目標只能說是夢想

不管怎麼說,上面這些都不是目標。或者,就如這段標題所說,創業者以為的「目標」,因為不具體,看起來就像是「夢想」,或者「幻想」。

什麼才是「目標」?

目標 = 『可量化,可量測』+ 『時程,有個具體日期』

例如:
● 想拿到更多用戶 → 連續三個月,新用戶每月註冊成長率20%。
● 增加營收,損益兩平 → 第三季底月營收為第一季月營收的兩倍。
● 想測試使用者是否喜歡我們的產品 → 今年12月,使用者NPS分數每日都超過70分。

能說清楚自己接下來3到6個月要做什麼,這就成功了一半。

設定了具體目標,就能量測距離

目標設定的重要性不是只是寫在創業計畫書上或內部報告後,就放到一旁去。目標設定的重要性大概佔了創業活動成功與否50%以上,是個需要持續執行、檢驗與調整的。

筆者看過好多團隊犯過類似這樣的錯誤:

●  想增加銷售:但沒定義具體目標。因此,做的活動都是跟無法增加銷售的朋友談合作。一如預期地合作都談成了,但因為好朋友的公司並不一定是最適當達成銷售成長 x%的夥伴,經過了三個月,銷售增加數字並不理想。

● 想要增加使用者數:拿了手上可輕易拿得到的數十萬email名單,就發出去了。但打中的機率不到萬分之一,感到困擾,因此想尋求其他有效行銷方法。但若他先這麼想,「我要發email通知跟我產品相關性高的人,我認為轉換率應該可以到10%」,他就會把時間花在規劃如何取得相關性可達10%轉換率的名單 。

目標設定是個重大的藝術,且非常必要,必須認真面對,設定後時時可依照市場回饋進行調整。若這目標設定的正確,將引領團隊所有資源與活動,與達成目標無關的任務自然會被放棄,心無旁騖地向目標邁進

目標設定一但做好了,創業者或專案負責人就可以每天量測,把現狀數字跟目標數字拿來比較,就可看出來每天的活動做完後,是靠近了目標,還是遠離了目標。若是靠近來,就可檢討成功的原因是什麼。若是遠離了目標,也可看看做錯了什麼。

在LINE工作期間,每個月有PMO報告,其中關鍵的內容是要提出未來三個月的目標,以及達成目標的行銷提案與其預算。假如是做一個新的服務,未來三個月的目標是新增用戶 x,與「品牌提升」但「無法量化到新增用戶」的提案就會被否決,每個提案都要看的到直接貢獻目標的數字,並看其合理性與價格。這樣清楚的目標與結果導向,每天就可拿實際數字來比較目標,並推敲是否在正確的軌道上。

定義可引領成長的指標

談到這裡,筆者會發現創業者通常就懂了癥結點,問題不在行銷活動或是成長工具的不理解,而是在引領他們行動的目標方向尚未設定好。但設定好了目標,每天看與目標的差距就可以了嗎?

例如是這樣嗎?

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目標:連續三個月,新用戶每月註冊成長率20%。

今天數字:新用戶註冊成長率,相較於上個月同期成長5%。
結果:不好

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若是如此,有設定目標與沒設定似乎是一樣的,因為看不到對策。

設定某段時間的主目標後,創業者或專案負責人要做的是,找出數個達成該目標的「次目標」,也就是接下來稱為「指標」的東西。指標很像是目標與現狀差異的數個關鍵「TO DO」之衡量。

好的指標有領先作用,可引領成長,當他數字變好,經過一段時間後,現狀與目標的差距就會縮小。反之,則會擴大。因此,努力讓指標數字健康就是天天要做的活動與對策。

例如:

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目標:連續三個月,新用戶每月註冊成長率20%。

選擇指標 1:註冊頁面完成率 (50%,下個月提升至 55%)。
選擇指標 2:註冊頁面用戶拜訪數(下個月提升10%)。
選擇指標 3:優化廣告投放渠道(在各種付費行銷管道中,藉由預算平移,提高平均註冊成長率)

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找出註冊頁面跳出原因並改善這個數字,顯然有助於提升註冊成長。

而若每天注意到每天拜訪數下降,就會去注意看看環境起了什麼變化?進一步分析流量來源情況,或是其他什麼原因造成了這個結果。

設定一個可引領成長的指標靠的是經驗與分析,持續改進,並且得看您在成長的初期、擴張期還是成熟期等而異。創業者一定要每天看指標,並思考這是否達成了 短、中,長期的目標。

可參考的一些成長指標

在此,筆者歸納一些常見的,可引領成長的指標設定方法,給創業者與企業內新創參考使用:

1、各種轉換率:例如訂單轉換率、註冊轉換率、退出或跳出率、點擊率、用戶流失率、訂單流失率…等等。考慮轉換率,談的是效率,相較於訂單數、註冊數、點擊數這類落後指標,轉換率的檢驗較能看出是哪一段獲客或價值轉換發生了問題。

2、不同管道的目標達成情況:透過比較不同來源的客戶,例如電子報、線下店,與線上的PCHOME、蝦皮、Google廣告、粉絲團…等不同通道對銷售的達成數字,可明確看出哪個管道的「產出/投入比」最高,也可引導後續公司資源與活動配置最佳化。

3、用戶滿意度:用戶滿意度是一個最直接造就成長的關鍵,測量的方式可用NPS(Net Promoter Score)或是其他可時常測量的滿意度指標。

4、留存率:各管道進來的用戶與平台的互動率(登入次數、留言數、購買數..等),1日、7日、30日用戶再次使用的比例(RR1, RR7, RR30),或是各種舊用戶透過活動喚醒的數字等。若想進一步看用戶的生命週期或行為規律,可進一步做Cohort analysis

5、價值計算相關:ARPU、CAC獲客成本、CLTV客戶終身價值、MRR每個月經常性收入、行銷ROI、GMV商品交易總額、毛利率、營收、利潤、Burn Rate…等等。

上述指標已經有很多種,沒列出來的還有更多,現在是數位經濟的時代,每天的日常營運都會產生非常多的數字,在過去十年裡,我們可看到價值高速成長的公司,通常都是運用數字回饋修正執行目標與策略非常深入的公司,他們就是新創或打算進行數位轉型公司的典範。

因此,要能在數位經濟時代卓越地競爭,必然要盡可能地數位化每天的經營數字來源,以及發展容易看的經營數字儀表板。有了這些來源,組合成長指標的時候才有辦法使用,並得儘快地熟悉善用這些指標來引領成長。

談到這裡,希望讀者們已經了解到指標與目標設定的重要性。下一篇文章將提更重要的事情,就是如何選擇適合自己公司商業模式的成長指標以及什麼階段該選什麼指標,敬請期待。

若您有指標與成長相關的問題需要策略諮詢,也歡迎來信 contact@stingtao.info

本文獲作者授權轉載,原文:引領成長,目標與指標設定的必要性