連馬雲都不得不稱讚的微信紅包行銷術，怎麼煉成的？

用手機搶電子紅包，已成近兩年中國最火春節活動。平均每包僅十元的紅包卻吸引七億人次參與，創造五百億元金流，表面看起來是冤大頭，實際上企業只花少少、卻獲利多多，陸企另類的思考，成為企業都該知道的行銷戰術。

這個由微信（WeChat）首創的搶紅包活動，據傳第一年在春節推出不到一個月，即帶動旗下支付「財付通」會員增加八千萬人，讓同樣擁有第三方支付「支付寶」的阿里巴巴創辦人馬雲都公開表示：「確實計畫和執行完美」、「讓我們教訓深刻。」

2015年春節，微信不再單打獨鬥，找企業商家合作，將總紅包金額加碼近二十倍，再加上對手阿里巴巴、百度等企業的加入，估計全中國電子紅包總金額達五百億元。

好幾百億元的紅包，表面上看起來很大方，但實際上是經過企業縝密盤算。據官方數據，扣除商家折價券金額，光是由微信和阿里巴巴發放的紅包現金雖達三十八億元，但若以除夕當天共發出三億六千萬包計算，平均每包只有十元左右而已。

大企業小氣財神路數，為何能讓搶紅包在中國形成熱潮？

「它（搶紅包）就是遊戲，跟大陸的這個（春節）習俗合在一起，」台灣科技大學管理學院教授盧希鵬分析，電子紅包雖源自實體紅包，但兩者概念大不相同，前者從遊戲出發，消費者在意的是滿足感，而非實際得到的金錢價值。

「你包真的紅包，發一塊人民幣丟不丟人？你用微信收到三塊就很開心，」把搶紅包定位為一場遊戲，這就是讓消費者甘願為十元搶破頭的原因。

一般遊戲都有攻略，這個被定位為遊戲的搶紅包活動，也有自己的秘笈。除夕夜前，微信和支付寶等企業，事先在網路上公開紅包金額和發送時程；隨後，網路即出現各種以「搶紅包秘笈」為題的文章，包括下載最新版、保持網路流暢、鎖定央視，教人們如何搶到最大紅包，把活動當遊戲推廣，事前把話題炒到最熱。

然而，一款遊戲要受歡迎，操作簡單、進入門檻低，是不可或缺的元素。要搶微信電子紅包，不用門票、也不必排隊，只需要邊看電視邊搖手機，若不計時間成本，付出代價近乎於零，「沒有搖到你也不會覺得有損失。」

特別是，電子紅包採「非齊頭式」發放策略，每人依時間、速度因素影響，「搖」到的紅包金額不盡相同，這使社群內有競爭效果，這正是掌握遊戲特點，達到增加黏性和樂趣的目的。

甚至，這些現金和優惠券會留在生態圈繼續流轉。「其實現金只是一個餌……，你一搖到五十塊，或者是十塊錢，你接下來的事情很可能就是逛起來，」李釧如認為，此機制不僅能吸引人潮，還能讓活動產生的金流，流轉到背後的京東、淘寶和天貓等電商平台。