遊戲行銷怎麼做?以遊戲做為吸客手段,務必要讓遊戲簡單,人人都能參與。並在其中設計競爭性,更符合遊戲特性,達到增加黏性和樂趣的目的。由微信(WeChat)首創的搶紅包活動,就靠這招帶起如今每年中國電子紅包總金額達五百億元的熱潮...

☛MBA明星講師開講、企業如何戰勝不景氣,都在《商業周刊》管理趨勢報

用手機搶電子紅包,已成近兩年中國最火春節活動。平均每包僅十元的紅包卻吸引七億人次參與,創造五百億元金流,表面看起來是冤大頭,實際上企業只花少少、卻獲利多多,陸企另類的思考,成為企業都該知道的行銷戰術。

這個由微信(WeChat)首創的搶紅包活動,據傳第一年在春節推出不到一個月,即帶動旗下支付「財付通」會員增加八千萬人,讓同樣擁有第三方支付「支付寶」的阿里巴巴創辦人馬雲都公開表示:「確實計畫和執行完美」、「讓我們教訓深刻。」

2015年春節,微信不再單打獨鬥,找企業商家合作,將總紅包金額加碼近二十倍,再加上對手阿里巴巴、百度等企業的加入,估計全中國電子紅包總金額達五百億元。

好幾百億元的紅包,表面上看起來很大方,但實際上是經過企業縝密盤算。據官方數據,扣除商家折價券金額,光是由微信和阿里巴巴發放的紅包現金雖達三十八億元,但若以除夕當天共發出三億六千萬包計算,平均每包只有十元左右而已。

大企業小氣財神路數,為何能讓搶紅包在中國形成熱潮?

「它(搶紅包)就是遊戲,跟大陸的這個(春節)習俗合在一起,」台灣科技大學管理學院教授盧希鵬分析,電子紅包雖源自實體紅包,但兩者概念大不相同,前者從遊戲出發,消費者在意的是滿足感,而非實際得到的金錢價值。

「你包真的紅包,發一塊人民幣丟不丟人?你用微信收到三塊就很開心,」把搶紅包定位為一場遊戲,這就是讓消費者甘願為十元搶破頭的原因。

一般遊戲都有攻略,這個被定位為遊戲的搶紅包活動,也有自己的秘笈。除夕夜前,微信和支付寶等企業,事先在網路上公開紅包金額和發送時程;隨後,網路即出現各種以「搶紅包秘笈」為題的文章,包括下載最新版、保持網路流暢、鎖定央視,教人們如何搶到最大紅包,把活動當遊戲推廣,事前把話題炒到最熱。

然而,一款遊戲要受歡迎,操作簡單、進入門檻低,是不可或缺的元素。要搶微信電子紅包,不用門票、也不必排隊,只需要邊看電視邊搖手機,若不計時間成本,付出代價近乎於零,「沒有搖到你也不會覺得有損失。」

特別是,電子紅包採「非齊頭式」發放策略,每人依時間、速度因素影響,「搖」到的紅包金額不盡相同,這使社群內有競爭效果,這正是掌握遊戲特點,達到增加黏性和樂趣的目的。

甚至,這些現金和優惠券會留在生態圈繼續流轉。「其實現金只是一個餌……,你一搖到五十塊,或者是十塊錢,你接下來的事情很可能就是逛起來,」李釧如認為,此機制不僅能吸引人潮,還能讓活動產生的金流,流轉到背後的京東、淘寶和天貓等電商平台。

☛MBA明星講師開講、企業如何戰勝不景氣,都在《商業周刊》管理趨勢報