企業一定要發展自有品牌才能享有高利潤嗎?全球第三大的POS製造商飛捷科技,只做OEM、ODM,事實證明卡到一塊藍海市場,不必貪多也不必貪大,只要做到無人能敵,便能確保市場競爭力...

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台灣最大、全球第三大的端點銷售系統(POS,Point of Sale)製造商,就是飛捷科技。在台灣,從寶雅、星巴克、王品集團、到優衣庫,用的機台都由它生產,強占零售餐飲業POS的龍頭地位,在台市占率逾4成。

飛捷成立32年來從未虧損。近5年營收維持約10%以上年成長。全球出貨市占率約13%,跟在大廠東芝(Toshiba),和NCR之後。

不過,飛捷專做硬體設備的OEM(製造代工)、ODM(設計製造代工),不做自有品牌,更不生產POS周邊產品,例如錢箱、發票列印機等,也不做軟硬體整合。這策略與東芝、NCR、振樺電等,品牌、軟體、硬體都做,非常不同。它建立起POS產業的供應鏈平台,自己是「中央廚房」,向上游購買原料製造產品,出貨給中盤商,再由其發派到各個不同品牌的餐廳。

1984年成立的飛捷,從主機板、個人電腦起家,2000年,轉進工業電腦中的POS系統產業。當時POS產業規模極小,工業電腦代工大廠如廣達、仁寶、英業達等,對這塊小餅興趣不高,台大電機系出身的飛捷董事長林大成,決定全力進攻此缺口。

考量資源有限,他集中火力只做硬體系統,不做系統整合,不做軟體,更不做品牌。除了硬體以外的,飛捷都和別人合作。所以對手要花兩、三年才能投資一個機種,飛捷就加倍投資,開發一台機種,動輒得花五、六百萬到上千萬元,一年就開發兩到三個機種,快速累積產品規模。這個專注製造的策略奏效,十幾年來每年維持逾30%毛利率,年營收更從16年前約4、5億元,到2016年已有56億元。

即使營業規模擴大,飛捷仍不走東芝、NCR同時做軟硬體開發與系統整合,能提供全套解決方案的路。大廠品牌能掌握如銀行、好市多、沃爾瑪等大型通路,但產品售價相對高,小型零售業者難以負擔。而全球的餐廳、連鎖店、街邊店、手搖店等,只需要少量多樣的客製化POS機台,而大廠因為業務多元,POS只占其營收一小部分,無法投注太多資源在小型訂單,飛捷就專門吸收這類市場需求,跟不同的系統整合、通路商合作,蠶食大廠無暇顧及的業務。甚至也能接例如NCR等競爭對手的代工訂單。

「只做代工,國內外的同業都是合作夥伴,」林大成強調,雖然必須與下游業者分享利潤,但優勢是,雙方以策略聯盟合作,技術經驗共享。雖然毛利率相較自有品牌廠低,但省下廣告行銷、管理通路等費用,淨利率卻與其相當。

要專攻少量多樣客製化產品,他建立的門檻是:強化研發,甚至從產品設計源頭,就開始做「售後服務」。飛捷的主要市場集中於北美、歐洲、非洲,占比高達近八成;歐美當地人工維修成本極高,以北美來說,單趟到府維修費用,就得花上約新台幣8千元,「只要你能幫客戶省掉這一段(困擾),無形中就能增加產品的競爭力。」

例如,一般機器,得用到至少三、四十顆螺絲才能組裝,拆卸組裝都很耗時間,飛捷8年前開發新機種,只須扭動兩個把手就能掀開;再配合內部配備模組化,一有故障,只要寄送新配件,營業員就能自行更換,不僅省下高昂的維修費,維修時間也省了一半。

「將來的生意,不是爭取一張訂單,而是要建立價值鏈,從設計、製造、銷售、服務,都要能掌握,」飛捷科技總經理劉久超表示,飛捷在全球市占率已與第二名相當,下一步目標是「坐二望一」,而對飛捷而言,奪冠之路將不是獨行,而是偕伴共贏。

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