企業成功的方法,就是打敗競爭對手、剷除所有要和自己分一杯羹的公司嗎?波士頓啤酒公司的創辦人庫克會告訴你:事實上,越多人受惠於你的成功,你就越有機會獲得越大的成功。如果你有能力改善同業經營環境,有助於創造更大的市場,就別陷入競爭的迷思中...

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精釀啤酒蔚為風潮,把精釀啤酒釀得平易近人,連原本不喝精釀的人也愛上,要歸功於波士頓啤酒公司。創辦人庫克(Jim Koch)從美國最小的釀酒業者開始,一路堅守源自德國純釀法的家傳配方,使其品牌「山姆亞當斯」(Samuel Adams)獲「美國最佳啤酒」、前進白宮成為美國前總統柯林頓的最愛,出口成為「德國唯一的美國啤酒」,最後壯大為美國數一數二的精釀業者。

「任何企業要能在市場上競爭,不是賣的產品比同業好,就是產品的價格更低,或是兩者兼具。」庫克從為美國工業巨擘奇異等顧問經驗中領悟,提供更好品質,比更低的價格更有吸引力。因此他老早就確立,只做比其他競爭對手更好的啤酒,只賣給對的酒吧。

多數人還是想喝價格更低、風味較淡的大眾啤酒。他知道,只有某一些人會真正欣賞風味較濃的獨特精釀。因此初期,他和夥伴鎖定一百家名聲較好、顧客走在市場前端的酒吧及餐廳,包括高級酒店麗思(Ritz Hotel)、四季飯店。

庫克相信,銷售的目的在幫助顧客達成他們的目標,而非自己的。如果公司供應的產品能幫助酒吧顧客滿足其客人的需求,符合顧客長期最大利益,公司長久下來也會獲得最大利益。反之,當酒吧的主顧客只想要便宜的啤酒,不是適合公司的客戶,就要犧牲短期銷售的機會。

當市場上只有自己一家精釀啤酒業者時,生存很艱辛。但隨著山姆亞當斯越來越成功,引領其他人開始投入,庫克開始體認到這「有助於創造更大的市場,並且開始改善整個環境,就像酵母菌在發酵過程中,會幫助其他酵母菌發酵。」

二○○八年啤酒花歉收,全球供應量驟減三、四成,較小型業者不是只能買貴得嚇人的啤酒花,就是根本買不到。當時,波士頓啤酒公司盤點庫存及自身需求後,撥出了四萬磅啤酒花,以成本價賣給兩百家有急需的同業。

為此,他們還停產一款啤酒花很重的啤酒,只為了多幫忙其他對手。

「越多人受惠於你的成功,你就有機會獲得越大的成功。」庫克指出,美國目前有六千家精釀啤酒廠,市占率合計只有全美啤酒市場的一二%,他相信光在美國,精釀啤酒這個分眾市場還可以翻倍。「我們的挑戰不是從其他業者那裡搶顧客,而是為我們大家創造更多喝精釀啤酒的顧客。……當啤酒裡沒有足夠的酵母,發酵就不會成功。」

庫克很清楚,讓更多業者創造更多新顧客、同時製造讓每個人進步的良性競爭,建立對精釀啤酒界有利,合作又競爭的環境,這是對公司最好的成長方式。

因此,他們推出「山姆亞當斯釀造美國夢」計畫,提供兩萬五千美元以下的小額事業貸款,幫食品餐旅小型事業主扎根。近十年來,已發出一千三百筆、總額累計近一千八百萬美元的貸款。更提供顧問輔導服務給七千家小型事業主,其中約有四百家是精釀啤酒同行。

即使啤酒已存在一萬年,還有很多很棒的啤酒,等著他們去釀造。「我想要成為催生這些美好啤酒的釀酒人。」如同他的名片頭銜,自始至終都印著「釀酒人」,他對精釀啤酒的熱情依然不斷在發酵。

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