沉沒的日本家電

--本文由日經BP社提供

中國已經過了傳統的「金九銀十」中秋國慶銷售旺季，但是日系家電品牌銷量大跌。加上釣魚台事件導致的抵制日貨，日系家電處於慘敗境地。早些年那種佔據絕對市場佔有率並賺取豐厚利潤的風光景象已難再現。

日系家電全面潰敗中國

在中國空調市場上，國內品牌獨佔鰲頭，如今已經幾乎看不到三菱、大金、日立等品牌。在電視市場上，截止2011年底，日韓品牌所佔市場佔有率已不足20%，2012年的情況則更加糟糕。在冰箱及洗衣機市場上，美的、海爾、海信等國產品牌佔據了超過80%的市場佔有率，日系品牌中僅有松下一家。中金公司研究報告顯示，日系家電品牌在中國液晶電視、洗衣機、空調、冰箱零售市場的佔有率，2011年依次為25%、20%、14%和4%，2012年1-7月分別為23%、20%、12%和4%。

日系兵敗中國的原因

日系家電的潰敗並不是一朝一夕的，而是多方面因素綜合作用的結果。

第一，中國家電品牌日漸強大，市場策略靈活多變。以往日系家電品牌的成功是基於品質與品牌的積澱，但是，近年國產品牌迅速崛起，在技術、性能、價格、品質等方面凸顯優勢，有了足夠的實力與日系產品相抗衡，產品線及行銷策略貼近本土需求，贏得了用戶青睞。

第二，日系家電企業市場反應慢，適應能力差。管理機制僵化，決策緩慢，創新能力不足，產品策略非常保守，跟不上中國家電品牌的步伐。以電視為例，國產電視品牌全部推出了智慧產品，但日系企業行動極其緩慢。

第三，宣傳及公關策略失誤，服務不到位。新產品推廣落後，加上松下冰箱「品質門」及東芝電視「豎線門」等事件之後，消費者對日系品牌家電的品質及服務也開始持懷疑態度。

第四，產品一直定位高階，性價比差。高階產品雖然利潤很高，但是用戶群極其有限，面對最大需求的中低階市場，很少有產品能滿足消費者需求，產品線不夠豐富。而如今中國企業的家電品質也很好，性價比非常高。

第五，日本家電面臨中韓家電廠商的雙重競爭壓力，越來越難與成本較低的南韓三星、LG以及中國品牌競爭。

第六，中國家電業在電子商務領域發展迅猛。京東商城、蘇寧易購、國美網上商城、淘寶等，對中外家電企業的實體通路造成了一定的衝擊，中國家電企業還紛紛設立自身的網路商城，而日系家電企業在這方面明顯落後。

要想翻身很困難

日系家電廠商目前正面臨著內外交困的嚴峻局面。

在日本市場，索尼、夏普、東芝等廠商紛紛將2012年的電視銷售計劃下調2-3成。面對巨虧的嚴重危機，日系家電廠商紛紛發佈裁員或者重組計劃，並想獲得銀行的貸款支援。另外，日本家電連鎖行業的整體衰落，直接導致日本家電行業陷入泥潭。

在競爭最激烈的中國市場上，除來自中韓廠商的雙重壓力外，日系家電企業本身的產品性價比不高，行銷及市場策略方面又嚴重落後，服務也難以滿足消費者的需求，再加上釣魚台問題讓消費者對日本反感，加劇了日本產品市場競爭力的下降。因此，日本產品要想在中國市場翻身極其困難。（特約記者 賈子昂）