一部好的電影作品可以讓粉絲掏幾次錢?迪士尼運用實體樂園、電視通路、品牌授權等招式,將《星際大戰》的價值發揮地淋漓盡致。在影視產業中,電影本身從來不是利益最大的地方,而是下片之後延續的「周邊效應」...

迪士尼執行長艾格(Robert A. Iger)買下《星際大戰》版權,其前六集、近四十年吸金逾新台幣八千五百八十五億元;其中電影收入,占不到兩成,其衍生授權商品,從玩具、書籍、電玩等,占了逾八成比率。

從一部電影扮演的創意火車頭,衍生至小孩玩偶、書籍到公仔蒐藏,從女孩公主服裝、首飾到男孩的手遊、互動式遊戲,除了沒有《星際大戰》住宅外,就讓你從荷包掏出不止九次以上的錢!

武器一:樂園洗腦:樂園化身大型廣告,控遊客荷包

以《星際大戰七》為例,上映前夕,迪士尼先利用前六集推出相關公仔,喚醒舊粉絲記憶;而為吸引數位時代年輕觀眾,則著眼於遊戲的開發。一層層不斷加溫,鋪天蓋地衝擊著粉絲的荷包。因此電影還沒上映,周邊收入就達十億美元,這等於迪士尼三年就回收購併的四分之一成本。

迥異於其他片商電影拍完、票房開出,一切歸零,迪士尼獨特的事業結構群,卻能讓每一部電影產生滾雪球的加乘效應。如《鐵達尼號》熱潮一過市場就消失,主角李奧納多沒辦法變成《星際大戰》中的絕地武士,在電影下檔後,還可出現在各類商品、電視,最後甚至到了「巨型廣告」的樂園,多次、多點、多通路鋪天蓋地,出現在你的面前。

迪士尼的競爭對手華納、二十一世紀福斯和新力影業(Sony),並沒有經營樂園,環球也僅有四座樂園,迪士尼卻有五座,六十年來這五座樂園共接待約一億五千萬名遊客。看起來好像只是一個歡樂世界的樂園,卻是一個「隱形的大型廣告」,一次次洗腦著上門遊客。

武器二:通路加溫:為第七集熱場,就滾出十億美元

迪士尼最重要的、也是敵手無法跨越的門檻:強勢的全球發行通路。儘管艾斯納在批評聲浪中下台,但他任內買下的ABC美國廣播電視網,卻奠定迪士尼電視和錄影帶發行通路能耐。這也是《星際大戰七》還沒上映前,僅靠前六集內容,藉由獨特的電視通路、樂園遊樂設施和授權商品,就能先滾出十億美元原因。

先集客,再創造高回流,等到新作上映被炒成熱賣商品,再將吸睛力轉為八成的吸金力。《星際大戰七》氣勢,從三年前就慢慢加溫,等到年底上映,如果成為超熱賣商品,又反向拉抬周邊商品和樂園來客數。

武器三:授權升級:跨界精品,完全顛覆迪士尼可愛風格

迪士尼強大的規模經濟也帶動授權合作空間,從可愛童裝世界跨入高階品牌,再次將周邊效益橫向拉出新客群。

走進離迪士尼總部約十分鐘車程的格倫代爾(Glendale),這裡是去年為迪士尼創造約四十億美元營收的授權事業群辦公室。可愛的授權玩具、公仔擺滿桌面,令人眼睛為之一亮的是,迪士尼與紀梵希(Givenchy)、馬克雅各布斯(Marc Jacobs)等精品品牌合作時裝秀,及項鍊、金飾等,完全顛覆過去迪士尼授權的可愛風格。

「迪士尼不再只是小孩子的『玩具』,從可愛到時尚無所不包,玩起『跨界時尚(cross fashion)』,」迪士尼全球消費品授權執行副總裁西爾弗曼(Josh Silverman)說。這些未來也會衍生到《星際大戰》系列,主攻男性時尚市場。

連「快時尚」也搶著跟迪士尼合作,早在二○○九年,迪士尼就與優衣庫(Uniqlo)合作開發單品,現在更開起概念店。

兩大品牌合作,這就是商學院中常提的「綜效(synergy)」,發揮一加一大於二效益。

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