在走下坡的產業看到新商機！ 電視購物轉型知識平台 業績大突破

用火槍噴燒玻璃陶瓷，拿鋸刀切割絲襪，電視機裡的主持人使盡招數，為觀眾展演商品特色，也許就在你看完這段文字的短短兩秒內，它賣掉了兩輛汽車、三顆定價二十萬元的一克拉鑽石。

這是你我熟悉的電視購物，每年，在台灣五百萬有線電視收視戶力拱下，電視購物市場大餅在二○一○年時曾達到四百億元，但你可能不知道的是，電子商務衝擊，讓這塊大餅現在已經壓縮到兩百億元，三大業者面臨極大轉型壓力。

無店面零售公會理事長廖尚文說，台灣電視購物十七年來，產製逾三十萬堂「課程」，讓消費者在收看購物頻道的同時，還滿足了自我的求知欲，如買一條圍巾可以知道羊毛的分類與產地沿革，「可說是全台最大的知識共享平台。」

但要賣知識又要賣商品，就像是一場秀，事前的每個環節都不容疏漏。

「電視購物一檔四十分鐘，只賣一個商品，不是大好就大壞。」富邦momo總經理林啟峰說。momo商品開發團隊一週開兩次「提品會議」，經過組長、處長、部長和行銷長等層層把關，連八瓶九百九十元的保養品特惠組，都要由董事長和總經理確認，才可放上電視賣。

2016年底開賣選用來自喀什米爾高原的藏紅花柱頭的抗老保養品，正是團隊的試金石。「越是高單價的商品，越重視知識性的介紹，」momo資深協理謝友甄說，電視購物以往的賣法，多半是請代言人示範塗抹保養品前後的皮膚差異，說明使用心得等，主持人再以具價格競爭力的產品組合，吸引客人埋單，知識性介紹占節目比重不到一成。

「但，這種方法越來越賣不動，」她說，現在節目至少花一半以上時間，讓觀眾看到藏紅花生長情況，「教會客人懂得其珍貴之處。」

富邦把電視購物當作知識頻道來要求。為了展示藏紅花的嬌貴，會讓廠商團隊跑到印度喀什米爾產地，拍攝藏紅花生長環境及採集過程。然後細拍出細節，如藏紅花是從花蕊中間三條金色雌蕊柱頭取出，十五萬朵花最後如何變成一公克的珍貴原料。

有別以往的展演方式，讓該產品光是2016年前九月，就替momo帶進一千五百萬元營收，讓保養品的客單價從二○一二年的一千五百元提升至二○一五年的二千二百元，短短三年內成長四七％。

搶賺「知識財」的，還有東森購物。總經理彭鴻珷說，在食安風暴期間，開發團隊研究相關報告，看到鋁製電鍋若長期熬煮，恐有釋出重金屬的疑慮，如便利商店賣茶葉蛋的鋁製電鍋，因長期受鹽分侵蝕，三個月就得換一只，就找來廠商開發不銹鋼電鍋，節目的重點就在討論，鋁製產品對健康的影響。

這款「東森嚴選」的獨家商品，推出不到兩年已熱銷五十萬組。

目前，富邦momo和東森的獨家商品，約占產品總數的一至兩成，以富邦momo為例，改變賣點之後，全品項商品的客單價也提升四％，顯示商品轉向知識性與故事性，客人是埋單的。