隨著時代轉變,找代言人示範或分享,再以具特價產品組合吸引客人埋單的銷售手法,已漸失靈。這對於傳統電視購物產業而言,無疑是個致命傷。不過當經營者換個角度想,將購物頻道轉型成知識共享平台,依舊能重新建立消費者認同...

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用火槍噴燒玻璃陶瓷,拿鋸刀切割絲襪,電視機裡的主持人使盡招數,為觀眾展演商品特色,也許就在你看完這段文字的短短兩秒內,它賣掉了兩輛汽車、三顆定價二十萬元的一克拉鑽石。

這是你我熟悉的電視購物,每年,在台灣五百萬有線電視收視戶力拱下,電視購物市場大餅在二○一○年時曾達到四百億元,但你可能不知道的是,電子商務衝擊,讓這塊大餅現在已經壓縮到兩百億元,三大業者面臨極大轉型壓力。

無店面零售公會理事長廖尚文說,台灣電視購物十七年來,產製逾三十萬堂「課程」,讓消費者在收看購物頻道的同時,還滿足了自我的求知欲,如買一條圍巾可以知道羊毛的分類與產地沿革,「可說是全台最大的知識共享平台。」

但要賣知識又要賣商品,就像是一場秀,事前的每個環節都不容疏漏。

「電視購物一檔四十分鐘,只賣一個商品,不是大好就大壞。」富邦momo總經理林啟峰說。momo商品開發團隊一週開兩次「提品會議」,經過組長、處長、部長和行銷長等層層把關,連八瓶九百九十元的保養品特惠組,都要由董事長和總經理確認,才可放上電視賣。

2016年底開賣選用來自喀什米爾高原的藏紅花柱頭的抗老保養品,正是團隊的試金石。「越是高單價的商品,越重視知識性的介紹,」momo資深協理謝友甄說,電視購物以往的賣法,多半是請代言人示範塗抹保養品前後的皮膚差異,說明使用心得等,主持人再以具價格競爭力的產品組合,吸引客人埋單,知識性介紹占節目比重不到一成。

「但,這種方法越來越賣不動,」她說,現在節目至少花一半以上時間,讓觀眾看到藏紅花生長情況,「教會客人懂得其珍貴之處。」

富邦把電視購物當作知識頻道來要求。為了展示藏紅花的嬌貴,會讓廠商團隊跑到印度喀什米爾產地,拍攝藏紅花生長環境及採集過程。然後細拍出細節,如藏紅花是從花蕊中間三條金色雌蕊柱頭取出,十五萬朵花最後如何變成一公克的珍貴原料。

有別以往的展演方式,讓該產品光是2016年前九月,就替momo帶進一千五百萬元營收,讓保養品的客單價從二○一二年的一千五百元提升至二○一五年的二千二百元,短短三年內成長四七%。

搶賺「知識財」的,還有東森購物。總經理彭鴻珷說,在食安風暴期間,開發團隊研究相關報告,看到鋁製電鍋若長期熬煮,恐有釋出重金屬的疑慮,如便利商店賣茶葉蛋的鋁製電鍋,因長期受鹽分侵蝕,三個月就得換一只,就找來廠商開發不銹鋼電鍋,節目的重點就在討論,鋁製產品對健康的影響。

這款「東森嚴選」的獨家商品,推出不到兩年已熱銷五十萬組。

目前,富邦momo和東森的獨家商品,約占產品總數的一至兩成,以富邦momo為例,改變賣點之後,全品項商品的客單價也提升四%,顯示商品轉向知識性與故事性,客人是埋單的。

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