沒有行銷資源怎麼辦?有時候,讓你的顧客參與分享,可能就是最好的行銷。拿下「玩具奧斯卡」等級的美國年度玩具大獎(Toy Of The Year Awards)冠軍的彩虹編織器(Rainbow Loom)就靠著讓顧客當活廣告,形成一股彩虹熱潮...

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一塊塑膠板子,加上一袋彩色橡皮筋,竟能打敗樂高和兒童平板電腦,獲得二○一四年美國年度玩具大獎(Toy Of The Year Awards)冠軍,還被美國《時代》(Time)雜誌封為「可以讓小孩變聰明的玩具」。

這款玩具叫作彩虹編織器(Rainbow Loom),它將彩色橡皮筋,套在設計的塑膠板上,透過交叉、重疊排列組合,編織成手環等裝飾品。從英國威廉王子、凱特王妃、足球明星貝克漢到台灣藝人小S,都曾公開展示手腕上的彩虹手環。

截至二○一五年一月初,這款彩虹編織器已賣進七十國,全球出貨量超過三百萬套;在雅虎奇摩拍賣的二○一四年度暴紅商品前十名,它也和iPhone6並列其中。

彩虹編織器大量降低使用者參與門檻,把過去傳統編織技藝,透過模組化、步驟化方式,讓每個小孩都有能力學習,這是讓消費者埋單的主因。

然而,這款玩具之所以能在全球形成「彩虹熱潮」,靠的是影片瘋傳,以及社群之間的話題創造和分享。黃章竣坦承:「是社群媒體讓我們的商品變紅!」在Google搜尋鍵入彩虹編織器,有超過一千五百萬則的討論,是有五十六年歷史芭比的一半。

一開始,由於彩虹編織器是一個全新玩具,市場還不知道怎麼玩,沒有一家通路敢冒險上架。 不只實品通路碰壁,黃章竣嘗試買線上關鍵字廣告,也非想像中順利。因為當時創立公司的一萬美元(約合新台幣三十萬元),大部分已用在製作成本,剩餘的預算有限。以「手環」這個關鍵字為例,原本希望網友搜尋手環時,能夠看見公司品牌,不料當時Pandora手環正熱門,碰上資本雄厚的大鯨魚,他們可以付的錢比較多。

傳統方法行不通,轉而利用免費社群來行銷。首先,彩虹編織器的規格堅持每套除了要有一個塑膠板,裡面的橡皮筋一定要有六百條。

這個盤算是:六百條橡皮筋平均可做出二十五條基本款手環,小孩可以給朋友、父母,消費者送人當禮物,就是一種免費活廣告。如果你不知道(彩虹手環),別人會給你,就像名人會拿到(朋友編的手環)一樣。二○一四年四月,英國凱特王妃訪問澳洲時,收到一條彩虹手環,送她的人,就是當地一名澳洲小女孩。

為了讓更多消費者理解玩法,他們把說明書拍成影片,告訴消費者,製作彩虹手環不僅有趣,而且只需兩到三分鐘,即能完成一條自製手環。短短幾個月,影片在網路上如病毒般擴散,甚至有網友自行錄製類似影片,分享個人創作。教大家做彩虹手環,在美國小孩圈頓時變成了一種風潮。

更令人意外的是,一開始為了製作手環發明的編織器,因為網友的加入,從耳環、手機殼、皮包到衣服,有越來越多點子誕生,「這是我的彩虹西裝!」美國知名脫口秀主持人吉米.金莫(Jimmy Kimmel)身穿橡皮筋製成的西裝,在節目上形容這股彩虹風潮。

這個影片衍生出了社交成分,可以延長流行時間,且相較於芭比娃娃或變形金剛,買來就是一只固定公仔,玩法有限,但彩虹編織器在每個人手中,會有不同玩法,「它是有一個創造力的東西。」

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