當企業的目標客群是針對女性族群,尤其是電商產業,必須注意什麼細節、掌握什麼法則?國內最大購物平台momo與國外最強的電視購物網QVC,各自有一套收買女性的關鍵策略,重點往往不在產品本身的品質好壞,而是懂不懂以女性導向來設計、行銷...

富邦媒網路購物擁有網購、電視購物、型錄三種通路,無疑是全台灣最大虛擬購物平台。而momo正是隨「她經濟」快速飛躍而壯大。

momo會員數有六百萬人,其中七成是女性,囊括三成五的台灣女性上網人口,在三十歲至四十歲有網購經驗的女性裡,更有九成是它的會員。

根據各項市場調查,「美妝、服飾和日用品」這三大類,始終都是最容易吸引女性購買的商品。不過,要獲得「她」的心,並非只是把女性商品比例放大就夠了。女性的商品使用情境,是思考重點。

因為,即使只是賣一瓶礦泉水,針對男性和女性策略都不一樣。男性不在乎提一罐大瓶礦泉水,但女性要的礦泉水瓶得要小巧,好攜帶,即使放到女用小皮包都塞得下。或者,晚上八點後,女孩們吃完晚餐後,才搜尋化妝品。只有在對的時間,推銷對的商品,才能打進女人的心坎裡。

momo主力產品是美妝服飾,這類產品是剛好逛到,看起來不錯就買,賣的不是規格,是感覺。例如保健食品是賣「吃了身體會很好的感覺」,但裡頭到底有什麼成分,是否真的有效,鮮少消費者有能力搞懂;或者像是服飾,重點是設計美觀,但至於材料是棉是尼龍,倒是其次。

為了打造「感覺」,momo針對每項活動都會召開設計會議,從顏色、字型、文案等,逐一審視,而且即使是同一項活動,每週都會換一次商品頁面,創造不同視覺感受和購物情境,吸引女性駐足。

放眼國際,播放半徑涵蓋三億五千萬收視戶、全球最大的電視購物網QVC,也是靠著追求成為「最懂女人」的購物專家而致勝。二○一五年集團淨利飆升近一九%,得歸功於其電商業務連年成長,使該部門營收突破三十八億美元(約合新台幣一千二百億元),其中收視觀眾九成都是女性,舉凡「每日精選」促銷、四十八小時快速出貨、三十天退款保證……,幾乎都是它制定出的黃金法則。

其實,要讓女性消費族群埋單,其中一個關鍵是要創造「驚喜感」,這個驚喜感可以是來自於產品外型、功能,或者平價高規的時尚感。「一旦購買過三次,她們終生都將成為我們的顧客,」QVC執行長喬治(Mike George)說。不論電視購物、電子商務或手機直播,女性從消費中尋求樂趣的動機不曾改變,掌握這層女性心理,才是QVC歷久不衰的關鍵。

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