當你的企業懂得以「贈品」抓住消費者,已屬內行,不過贈品也有專門的精算學,像以百貨業來說,景氣差時,消費者偏好實用的現金抵用券,贈品則以心靈療癒系較受歡迎;景氣好時,則可朝奢華品牌著手,氣欸要能讓消費者感覺到物超所值,放餌釣魚這招才有效...

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在每年百貨週年慶戰局中,百貨業寄予厚望的秘密武器,竟是看似平凡的小小贈品。

「一個檔期,贈品會帶動至少二○%的業績,」太平洋Sogo百貨總經理汪郭鼎松表示,決戰週年慶勝負的,除了各家的獨門商品,最大綠葉戰將,就是贈品,因為打折扣戰人人都會,但選對贈品才能創造差異化。「贈品強,來客數至少多三成,」汪郭鼎松說。

不起眼的贈品,竟能槓桿出大經濟,背後邏輯怎麼盤算?

每年農曆春節一過,各家百貨的週年慶贈品戰爭就已悄悄開打。先由百貨公司內部發想今年主題,再邀請三到四家適合的贈品授權商提案。贈品主角要比人氣,連過去推出創造的廣告效益,都要列入評比。

全球經濟預測資料也是必備資訊。台北一○一發言人劉家豪說,若經濟成長率差,消費信心下滑,比較實際的現金抵用券比例就要拉高,贈品形態也要調整。如主計總處預測今年全台經濟成長率僅約一%,國內消費信心下滑,台北一○一甚至首次大動作減少贈品配比,2016年約有九成的優惠活動,改由禮券折扣替代。

其他持續推動贈品的百貨業者,則會在不景氣時,強打心靈療癒系主角,如今2016年新光三越就推出馬來貘與蛋黃哥獨家聯名商品;以前景氣好,Sogo則曾以日本時尚品牌Anna Sui為主打。

這些贈品的賣相,還要確保能讓人感受物超所值,「要創造三倍價值感,」才能激勵顧客增加消費,汪郭鼎松說。目前業界普遍的贈品成本預算,最多不超過兌換門檻的一成,例如消費兩千元就能兌換的贈品,其成本要在兩百元以下,相當於滿千送百的優惠。

選好贈品後,達標送贈品的門檻,也要經過精細計算。遠東百貨業務企畫處處長黃榮杰表示,週年慶的兩大贈品,分為來店禮與滿額贈,兩者扮演不同功能,前者的任務是吸引人流,換購價格就會設計得較低,約五百元到數千元不等。據太平洋Sogo百貨統計,九成的會員卡友會換購來店禮,其中,又有逾五成的消費者,換購完五百元來店禮後,會再次消費。這,就是百貨業者預期贈品達到的效益。

而滿額贈,則擔任刺激消費業績的重任。假設該店平均客單價為一萬七千元左右,滿額贈最低門檻就會設在兩萬元,讓消費者有「多買一點點就達標」的心理。「(門檻)不能一下子跳太高,設個三萬元,(消費者)會覺得你在戲弄我。」汪郭鼎松表示。

在週年慶期間,平均每兩到三天,百貨公司贈送的贈品就會更換,目的是為了創造像海浪般不間斷的消費。新光三越台北南西店行銷經理李香萩表示,為換到心儀的贈品,消費者會動腦筋思考,如何分散時間來消費,「每增加一次客人跟銷售人員接觸的機會,就多一次創造業績的可能。」

然而,贈品就像商品,也得因地制宜,在台北造成搶換的贈品,在高雄可不一定管用。百貨總公司選出贈品主題後,會再交由各店長篩選,以太平洋Sogo百貨來說,復興館跟敦化館客單價較高,就用包包當贈品,忠孝館則用保溫杯。三個館選擇不同贈品,讓顧客輪流消費蒐集,同時拉抬三間百貨。

規畫一檔週年慶,支出成本極高。汪郭鼎松說,Sogo每年光是在廣告促銷上,就得花三億到四億元規畫,以此槓桿出全國高達一百億元的業績。贈品也是促銷的一環,支出成本近三千萬元,擔負催生全台十億元營業額的責任。

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