當你的企業懂得以「贈品」抓住消費者,已屬內行,不過贈品也有專門的精算學,像以百貨業來說,景氣差時,消費者偏好實用的現金抵用券,贈品則以心靈療癒系較受歡迎;景氣好時,則可朝奢華品牌著手,氣欸要能讓消費者感覺到物超所值,放餌釣魚這招才有效...

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全台百貨週年慶開跑!面對壓力龐大的週年慶戰局,你可能不知道,百貨業寄予厚望的秘密武器,竟是看似平凡的小小贈品。

「一個檔期,贈品會帶動至少20%的業績,」太平洋Sogo百貨總經理汪郭鼎松表示,決戰週年慶勝負的,除了各家的獨門商品,最大綠葉戰將,就是贈品,因為打折扣戰人人都會,但選對贈品才能創造差異化。「贈品強,來客數至少多3成,」汪郭鼎松說。

不起眼的贈品,竟能槓桿出大經濟,背後邏輯怎麼盤算?

要送什麼,先參考總經數據

每年農曆春節一過,各家百貨的週年慶贈品戰爭就已悄悄開打。先由百貨公司內部發想今年主題,再邀請3到4家適合的贈品授權商提案。贈品主角要比人氣,連過去推出創造的廣告效益,都要列入評比。

全球經濟預測資料也是必備資訊。台北101發言人劉家豪說,若經濟成長率差,消費信心下滑,比較實際的現金抵用券比例就要拉高,贈品形態也要調整。如主計總處預測2016年全台經濟成長率僅約1%,國內消費信心下滑,台北101甚至首次大動作減少贈品配比,當年約有9成的優惠活動,改由禮券折扣替代。

其他持續推動贈品的百貨業者,則會在不景氣時,強打心靈療癒系主角,如2016年新光三越就推出馬來貘與蛋黃哥獨家聯名商品;以前景氣好,Sogo則曾以日本時尚品牌Anna Sui為主打。

這些贈品的賣相,還要確保能讓人感受物超所值,「要創造3倍價值感,」才能激勵顧客增加消費,汪郭鼎松說。目前業界普遍的贈品成本預算,最多不超過兌換門檻的1成,例如消費2千元就能兌換的贈品,其成本要在2百元以下,相當於滿千送百的優惠。

門檻設對,5成客人會多買

選好贈品後,達標送贈品的門檻,也要經過精細計算。遠東百貨業務企畫處處長黃榮杰表示,週年慶的兩大贈品,分為來店禮與滿額贈,兩者扮演不同功能,前者的任務是吸引人流,換購價格就會設計得較低,約5百元到數千元不等。據太平洋Sogo百貨統計,9成的會員卡友會換購來店禮,其中,又有逾5成的消費者,換購完5百元來店禮後,會再次消費。這,就是百貨業者預期贈品達到的效益。

而滿額贈,則擔任刺激消費業績的重任。假設該店平均客單價為1萬7千元左右,滿額贈最低門檻就會設在2萬元,讓消費者有「多買一點點就達標」的心理。「(門檻)不能一下子跳太高,設個3萬元,(消費者)會覺得你在戲弄我。」汪郭鼎松表示。

在週年慶期間,平均每2到3天,百貨公司贈送的贈品就會更換,目的是為了創造像海浪般不間斷的消費。新光三越台北南西店行銷經理李香萩表示,為換到心儀的贈品,消費者會動腦筋思考,如何分散時間來消費,「每增加一次客人跟銷售人員接觸的機會,就多一次創造業績的可能。」

然而,贈品就像商品,也得因地制宜,在台北造成搶換的贈品,在高雄可不一定管用。百貨總公司選出贈品主題後,會再交由各店長篩選,以太平洋Sogo百貨來說,復興館跟敦化館客單價較高,就用包包當贈品,忠孝館則用保溫杯。3個館選擇不同贈品,讓顧客輪流消費蒐集,同時拉抬3間百貨。

規畫一檔週年慶,支出成本極高。汪郭鼎松說,Sogo每年光是在廣告促銷上,就得花3億到4億元規畫,以此槓桿出全國高達1百億元的業績。贈品也是促銷的一環,支出成本近3千萬元,擔負催生全台10億元營業額的責任。

兌換地點,設高樓層有目的

你是否曾經抱怨過,在一樓化妝品專櫃血拼完,卻要大包小包提上樓換贈品?

其實,連最後贈品怎麼領,百貨業者都有一套「噴泉經濟」的盤算。

新光三越販促部經理彭緒箴表示,百貨公司規畫樓層動線,會想方設法把消費者帶到高樓層,當顧客要離開時得一層層往下逛,讓營收像噴泉從高處灑下來。「客人停留2小時以上,消費機率就多1倍,因為你淪陷的機率就變高了,」彭緒箴說。

因此,百貨業者習慣將贈品兌換處,設在顧客不常去的高樓層,附近還要有能快速決定購買的商品。彭緒箴舉例,如保溫杯、小家電等生活必需品,或是美食展等會場樓層,「利用短短的排隊時間,再刺激一波消費。」

一場週年慶,幾乎可以貢獻台灣百貨零售業者全年4分之1的業績,應運而生的贈品經濟,也正更精準地幫助業者,從我們的荷包中掏出更多預算,這也算另類的台灣零售奇蹟。

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