每個產業都會有小眾品牌崛起的挑戰,老字號品牌該如何應戰?其實,當企業越忠於自己的靈魂,把態度說得越明白,知音終會看到,並在市場中給予企業應得的回報。知名運動品牌耐吉(Nike)多年來就靠「專注核心價值」穩坐市場老大的位置...

你現在位於《商業周刊》全新推出的「管理頻道」,我們用最新的企業案例,帶你思考數位浪潮下該如何轉型、戰勝不景氣!
☛訂閱管理趨勢報,每週免費獲得管理頻道最新消息

占有全球四分之一市場的耐吉(Nike)也面臨小品牌快速竄起的威脅,如專注於瑜伽服的露露檸檬(Lululemon)想搶食耐吉女性休閒運動服的市場,崛起的運動品牌 Under Armour強項是快速排汗的透氣衣,甚至連優衣庫等快時尚品牌,都會想吃下運動服市場。

耐吉能讓粉絲繼續死忠的關鍵就是,專注在自己專長與靈魂上:所有設計都以適合運動員為考量,不斷創新,無關的事,就不做。

看耐吉對自己的核心,有多專注。在耐吉的創新廚房(innovation kitchen)內,運動醫學背景的鞋類創新副總監法蘭西斯(Paul Francis),主要的工作只有一個:只專注研究腳踝及足部如何與鞋子和諧共處這一件事,好讓運動員的表現更棒。如二○一二年推出的Flyknit系列鞋款,透過紗線和面料升級,要讓鞋子更輕、更合腳。

耐吉賣鞋,也經營運動社群。以讓女性擁抱慢跑運動為例,耐吉與蘋果合作開發路跑軟體Nike+ Running,結合運動鞋及穿戴裝置,能記錄跑者速度、里程、路徑等資訊,提供數據分析,讓大家看到自己跑的進度。甚至,還能把姊妹淘、同好拉進社群,這樣,大家就可以成為運動的好夥伴,互相激勵。

想像一下,當顧客向耐吉買下球鞋時,他可以去參加耐吉的初級慢跑課程,用耐吉的軟體去記錄進度,然後,參加耐吉舉辦的馬拉松大賽,當他們把資訊Po在臉書上,與跑友互相按讚。大家與耐吉這個品牌,已經密不可分。我們可以隨意選擇新品牌,但要脫離一個高度融入的生活圈,並不容易。

耐吉要做到專注這件事情,領導者的態度也很重要,他必須深深信仰著,這個品牌的價值。 執行長帕克(Mark Parker)與耐吉創辦人一樣是運動員出身,最早以負責鞋子研發的設計師身分加入公司,鞋履於運動員表現的重要性,他再清楚不過。他非常愛鞋子,會隨身攜帶塗鴉本,自顧自畫起來。多數時候,他談的不是獲利,而是對產品的熱情。

帕克擦亮品牌靈魂的方法,還是專注。二○一四年四月,耐吉宣布退出投入四年的智慧手環市場,剝離無關的資產以更聚焦。

面對競爭時,你不是不能反擊,但是核心精神不能跑掉,而讓消費者混淆。就像耐吉踏入女性運動市場時,若一心只想討好女性愛美的心情,只專注在外表設計上,而不投資運動社群,就不可能掀起今日女性瘋慢跑的浪潮,贏得這麼多女性鐵粉。

☛MBA明星講師開講、企業如何戰勝不景氣,都在《商業周刊》管理趨勢報