為老產品貼上時尚標籤——Hunter如何讓雨靴擺脫農夫形象？

過去賣給軍人、農夫的雨靴品牌Hunter，近來名模、上班族女性都愛穿。百貨一級戰區、台北信義區新光三越A4館。二○一二年起，連三年，來自英國的百年雨靴品牌Hunter，占據該館女鞋類的週年慶業績榜首。兩週最高五百萬元的營業額，甚至超越同館、同鄉的精品品牌Burberry。

它只賣一種產品：雨靴，卻能在整體女鞋類別裡稱霸。但在十年前，誰也沒有想到，雨靴和時尚，竟能扯上關係。

二十世紀初，Hunter為英國政府製造軍靴而崛起，最高曾掌握八成供貨量，獲英國皇室認證。但隨戰事告終，回歸民生市場後，虧損連連，公司歷經近十次轉手，甚至曾於二○○六年宣告破產。

當年，Hunter每年虧損約新台幣兩千萬元，負債近一億元，這樣的燙手山芋，如何在近十年間變成名模凱特．摩斯（Kate Moss）、影星安潔莉娜．裘莉（Angelina Jolie）的愛用品牌？

「第一步，不要自我設限，」Hunter執行長詹姆士．蘇斯（James Seuss）分析，過去Hunter的品牌定位，和市場對雨鞋的想像無異：特殊場合下使用的功能鞋款，目標客群為英國農夫、畜牧業者，或供一般民眾除草、園藝工作時使用。但此需求在英國逐年衰退，加上在地生產成本高漲，最後，竟是一張照片，救了它。

那是二○○六年，凱特．摩斯參加格拉斯頓伯里音樂祭（Glastonbury Festival）被拍到的照片。該露天音樂祭適逢雨季，場地濕滑，而凱特．摩斯腳上穿的，就是Hunter的經典雨靴。

「那真的不是我們請她穿的，」蘇斯說。但也因為這張照片，給了該公司靈感。同年，透過延攬澳洲雪靴品牌UGG前高層，吸收該牌成功年輕化、時尚化的經驗，Hunter走上品牌重新定義的十年抗戰。

再起的起點，從亞洲開始。當時，Hunter已經打進美國市場，卻受限於在歐美對該品牌仍有「農夫穿的鞋」的既定印象，要全盤推翻並不容易；但對亞洲顧客而言是全新品牌，有名模、明星加持，從零開始，可直接站上有利的起跑點。二○一○年台灣首家概念店開幕，是它最早打入的亞洲市場之一。

東方線上行銷副總監李釧如觀察，Hunter這十年最重要的轉變，是把自己當成女鞋來賣，抓住都會區女性「雨天也不想將就、隨便」的市場空隙。雖然這等同產品必須注重季節流行，持續推陳出新，但一旦打入女鞋市場，價格接受帶就完全不同，「你可能不想花四千元買雨鞋，但如果是一雙好的長靴，四千元都不算貴啦！」

要打造時尚品牌，必須步步到位，因此一開始，Hunter在台灣的行銷策略就和英國不同。以經銷通路為例，過去在英國，多以類似台灣「鞋全家福」的鞋類賣場為主；但在台灣，第一間店就是路面概念店（大型獨立店面），展店成本是一般店面的十倍，告訴顧客這是時尚人士會穿的品牌，附加價值就出來了。

即使進百貨，也專挑精品為伍。以新光三越A4為例，旁邊動輒是定價比它高十倍的皮件品牌，但先插旗，就占住「精品」形象。所以即使是沒人要的邊角位置，也欣然接受。

為了爭取年輕客群，Hunter在台「重現」格拉斯頓伯里音樂祭，自辦海灘音樂會，並於信義區舉辦時裝秀，這些都是雨靴品牌首例。雖然這讓它初期在台行銷預算占比達七％，高過業界水平，但這是跳過價格障礙，讓年輕人感受到物有所值最直接的方法。

英國總部也透過與意見領袖媒體如《Vogue》合作，加深與時尚圈的連結，二○○九年甚至推出與精品女鞋Jimmy Choo的聯名款。如今，該公司海外市場營收占比從十年前不到三○％，成長到六七％，並穩坐全球高端雨靴專業品牌市占率第一。

行之百年的商業模式，要砍掉重練，是決策者的膽識。或許，Hunter再起的故事，也能成為台灣廠商重要的一課。