把俗氣的老產品重新定位成高價品牌並不是一件容易的事,不過一旦成功,利潤會非常可觀,這樣的經驗在時尚圈就屬雨靴品牌Hunter最新有戚戚。以往在美國人印象中是軍人、農夫在穿的雨靴,搖身一變成為時尚名模、OL潮鞋,背後的行銷眼光是關鍵...

你現在位於《商業周刊》全新推出的「管理頻道」,我們用最新的企業案例,帶你思考數位浪潮下該如何轉型、戰勝不景氣!
☛訂閱管理趨勢報,每週免費獲得管理頻道最新消息

過去賣給軍人、農夫的雨靴品牌Hunter,近來名模、上班族女性都愛穿。百貨一級戰區、台北信義區新光三越A4館。二○一二年起,連三年,來自英國的百年雨靴品牌Hunter,占據該館女鞋類的週年慶業績榜首。兩週最高五百萬元的營業額,甚至超越同館、同鄉的精品品牌Burberry。

它只賣一種產品:雨靴,卻能在整體女鞋類別裡稱霸。但在十年前,誰也沒有想到,雨靴和時尚,竟能扯上關係。

二十世紀初,Hunter為英國政府製造軍靴而崛起,最高曾掌握八成供貨量,獲英國皇室認證。但隨戰事告終,回歸民生市場後,虧損連連,公司歷經近十次轉手,甚至曾於二○○六年宣告破產。

當年,Hunter每年虧損約新台幣兩千萬元,負債近一億元,這樣的燙手山芋,如何在近十年間變成名模凱特.摩斯(Kate Moss)、影星安潔莉娜.裘莉(Angelina Jolie)的愛用品牌?

「第一步,不要自我設限,」Hunter執行長詹姆士.蘇斯(James Seuss)分析,過去Hunter的品牌定位,和市場對雨鞋的想像無異:特殊場合下使用的功能鞋款,目標客群為英國農夫、畜牧業者,或供一般民眾除草、園藝工作時使用。但此需求在英國逐年衰退,加上在地生產成本高漲,最後,竟是一張照片,救了它。

那是二○○六年,凱特.摩斯參加格拉斯頓伯里音樂祭(Glastonbury Festival)被拍到的照片。該露天音樂祭適逢雨季,場地濕滑,而凱特.摩斯腳上穿的,就是Hunter的經典雨靴。

「那真的不是我們請她穿的,」蘇斯說。但也因為這張照片,給了該公司靈感。同年,透過延攬澳洲雪靴品牌UGG前高層,吸收該牌成功年輕化、時尚化的經驗,Hunter走上品牌重新定義的十年抗戰。

再起的起點,從亞洲開始。當時,Hunter已經打進美國市場,卻受限於在歐美對該品牌仍有「農夫穿的鞋」的既定印象,要全盤推翻並不容易;但對亞洲顧客而言是全新品牌,有名模、明星加持,從零開始,可直接站上有利的起跑點。二○一○年台灣首家概念店開幕,是它最早打入的亞洲市場之一。

東方線上行銷副總監李釧如觀察,Hunter這十年最重要的轉變,是把自己當成女鞋來賣,抓住都會區女性「雨天也不想將就、隨便」的市場空隙。雖然這等同產品必須注重季節流行,持續推陳出新,但一旦打入女鞋市場,價格接受帶就完全不同,「你可能不想花四千元買雨鞋,但如果是一雙好的長靴,四千元都不算貴啦!」

要打造時尚品牌,必須步步到位,因此一開始,Hunter在台灣的行銷策略就和英國不同。以經銷通路為例,過去在英國,多以類似台灣「鞋全家福」的鞋類賣場為主;但在台灣,第一間店就是路面概念店(大型獨立店面),展店成本是一般店面的十倍,告訴顧客這是時尚人士會穿的品牌,附加價值就出來了。

即使進百貨,也專挑精品為伍。以新光三越A4為例,旁邊動輒是定價比它高十倍的皮件品牌,但先插旗,就占住「精品」形象。所以即使是沒人要的邊角位置,也欣然接受。

為了爭取年輕客群,Hunter在台「重現」格拉斯頓伯里音樂祭,自辦海灘音樂會,並於信義區舉辦時裝秀,這些都是雨靴品牌首例。雖然這讓它初期在台行銷預算占比達七%,高過業界水平,但這是跳過價格障礙,讓年輕人感受到物有所值最直接的方法。

英國總部也透過與意見領袖媒體如《Vogue》合作,加深與時尚圈的連結,二○○九年甚至推出與精品女鞋Jimmy Choo的聯名款。如今,該公司海外市場營收占比從十年前不到三○%,成長到六七%,並穩坐全球高端雨靴專業品牌市占率第一。

行之百年的商業模式,要砍掉重練,是決策者的膽識。或許,Hunter再起的故事,也能成為台灣廠商重要的一課。

☛MBA明星講師開講、企業如何戰勝不景氣,都在《商業周刊》管理趨勢報