許多企業會以開發App作為數位轉型的其中一個項目,但對於如何讓自家App被使用者常開啟卻毫無頭緒。App內容要如何結合商品,又夠生活化?如何透過App掌握會員資料和消費習慣?麥當勞推出的「麥當勞報報」、「點點卡」就靠數據分析抓緊會員...

台灣麥當勞在二○一七年五月底開賣首張具儲值、消費、集點功能的「點點卡」,這是全球麥當勞首例。

透過實體卡片,結合手機App「麥當勞報報」,麥當勞開始提供儲值支付服務,並建立數位會員。其中,麥當勞報報的下載數,不到一年半已達四百萬次,實名登記會員達三百萬人,而相較速食業會員數第二名的摩斯漢堡,花了十年累計七十萬會員;點點卡則是上市不到兩週,首波三十五萬張銷售一空,三個月就破五十萬張。

其實,身為台灣速食業的龍頭,麥當勞卻比其他業者還晚切入儲值市場。摩斯漢堡推儲值卡逾十年,發行量破百萬張;而麥當勞遲至近年才急起直追,背後是籌備了全盤的會員經營策略。 「如果剛開始就只想透過(累積優惠)點數,取得顧客資料,這個可能不會長久。」麥當勞行銷部副總裁寇碧茹說,過去,麥當勞並沒有系統性的客戶資料,如今則從消費需求端出發,有步驟的建立會員資料庫。

其做法是每半年推出一個新功能。先是在二○一六年五月底推出麥當勞報報App,提供優惠券,開拓數位會員名單;二○一六年底在App導入問卷,讓消費者填寫意見;二○一七年五月底再推出「點點卡」,增加儲值功能。因此,能從會員的個人資料、消費意見到消費習慣,累積客製化服務的數據資料。

服務業要導入支付系統、建立會員,僅須兩個月即可推出,但麥當勞卻花了近兩年。麥當勞的做法是將金流和會員行銷綁在一起,整合人、事、時、地、物的全面性行銷,是其他家較沒有的。這考驗行銷人員掌握顧客樣態的能力,亦即從資料解讀中擬訂行銷內容。

據了解,目前麥當勞的行銷團隊,有不少人是來自屈臣氏,擁有操作百萬名會員的經驗。但寇碧茹說,每個業態經營會員有很大不同,對餐廳而言,不能專做集點方案,「消費者不會因為加贈十點,就突然要吃兩份餐點,必須看中長期的效果,培養出忠誠顧客。」

寇碧茹分析,每個人手機平均有五十個App,但常用的僅有六個,「我們希望不要成為那六個之外,要從每天的使用來發想。」於是,麥當勞App推出天氣、鬧鐘的功能,只要一設定,就天天推播餐點優惠券,增加使用率。

推播的優惠券也具邏輯性,比如透過App的使用行為資料分析,週間上班族較多,於是送咖啡優惠券,週五時,則送出更多套餐優惠,讓消費者在假日使用。此外,經由消費者在天氣、地點的設定,就能知道消費者所在地,可發布當地的活動訊息;消費者對優惠券的使用頻率,則能分析出用餐偏好,以此發送優惠。

原本,App內容還曾構想過遊戲等五花八門做法,後來鎖定每天生活需要的天氣和鬧鐘,讓功能單純化。這是從經驗得到的教訓,寇碧茹分享,麥當勞曾在平台上用笑話集等內容,想吸引消費者,卻換來留言批評,後來她想到台灣消費者很喜歡蒐集,開始推蒐集貼紙換優惠,果然激起熱情回應。

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