接手經營老字號品牌、創新轉型這回事,對許多中高階管理人才來說可能是不想碰的雷缺,但若掌握關鍵策略與品牌的核心價值、重振老牌子這條路其實能省下許多行銷成本,美國國民點心品牌雙奇思(Twinkies)就在員工數和資金全歸零的情況下浴火重生...

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雙奇思這家老字號奶油夾心蛋糕製造商,在二○一二年感恩節前夕發完獎金後終止生產線;隔年四月,兩家私募基金出價四億一千萬美元聯購;七月重新上架;再隔一年就創出近一億八千萬美元的息稅攤提前獲利。

《富比世》追蹤其中秘訣發現:原來一切歸零才是再出發的契機。金主之一賈沃(Andy Jhawar)說:「這家公司徹底倒閉,員工數,零;工廠數,零;資金,也是零。我們看到接手偉大品牌的機會。」

雙奇思破產前,年營收十億美元,退休金支出就超過九億美元,外加二十五億美元舊債,業主毫無餘裕提升生產效率,只能任憑十四家工廠內的九千名員工「慢速手作」;再把工會動不動罷工算進來,一名員工一天只做百來個蛋糕。

新主上任後,先是斥資上億美元自動化五處生產據點、庫存與物流管理系統,並重聘一千名員工;大砍為保有賞味期所定的五千條配送路線,改成單一倉儲,因為在新老闆眼中,單價才新台幣九元的產品全年配送成本竟吃掉三六%營收,實在不合理。

千瘡百孔的生產力終於修補完成,如今的雙奇思只留下戰鬥力最強的五百名員工,每人一天製作兩千多個蛋糕;在不走味、不變質的基礎上,調整原料配比,讓保存期限延長一倍多,配送成本不但降至僅占營收一六%,涵蓋區域更廣泛。最重要的是,死忠蛋糕迷一直都在,破產事件則成了飢餓行銷的最強武器。

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