身為企業經營者一定了解,顧客雖然想省錢,但如果他們知道你的產品「高價有理」,一樣會買單,特別是消費力高的那個族群會買得更起勁。日本超市成城石井就以瞄準高端族群、對挑選商品有特定原則,做到同業兩倍以上業績...

在常年通貨緊縮之下,日本超市成城石井,卻反以高價訴求,二○一四年創下營業額六百三十一億日圓(約合新台幣一百七十億元)的佳績,營業利益率七.三%,是日本一般超市兩倍以上。

成城石井不但被《日本經濟新聞》讚譽為「擺脫通縮的模範生」,二○一四年由日本超商二哥羅森(Lawson)納入旗下,「毛利約四○%的高獲利,加上滿足都市生活的商業模式,將成為M型化社會下的最強武器,」羅森社長玉塚元一說。

做為食品超市,成城石井抗拒低價浪潮第一招,就是靠獨一無二的「獨門商品」。「只有這裡,才買得到我想要的東西,」一位客人拿著表面布滿白黴的西班牙香腸說。

走進一百九十坪的東京巨蛋門市,除了從全球蒐集的二百一十種乳酪、七百款酒類外,為了提高對手模仿門檻,市面上找不到的商品,就由成城石井自製推出。例如連德國人都豎起大拇指的得獎香腸,或與農家共同開發的一○○%桃子原汁。像這樣以天然、美味為訴求的自有商品約有兩千種,貢獻近三成的營業額。

同樣追求性價比,一般通路的自有商品,是由CP值的C(成本)下手,以「最低價格」為賣點;但成城石井卻是反其道而行,以CP值的P(性能)為優先,以「最佳品質」掛帥,甚至比一般貴上兩、三倍價格的產品也不在少數。

以配菜馬鈴薯沙拉來說,每天消耗馬鈴薯超過五百公斤,薯皮不用機器,卻是煮熟後用手工一一剝除,只因為「馬鈴薯靠近皮的部分最好吃。」

因為「貴得有理由」,才能讓口袋其實寬裕、卻處處縮緊荷包的日本消費者打開心防。「做到這樣的話,其實很划算,」《東洋經濟》道出了消費者願意掏錢的關鍵。

事實上,成城石井也曾經因為「不懂得賣」,一度讓獲利陷入谷底。二○○六年,連續兩年下滑的營業利益率只剩下一.四%,好東西卻無人問津,完全反映了百貨公司與其他高級超市面臨的窘境。

抗低價第二招,就是只鎖定主力商品促銷。當時前任社長大久保恆夫一上任,第一件事,就是鎖定「一%的戰略商品」,奠定了逆轉勝的關鍵。

「將全店品項縮減到一%,每個店員都能變成專家,」先從雜貨、零食、配菜等八大商品部門,選出八十項熱賣、而且毛利高於平均的「熱門商品」,加上四十八項現在尚未熱賣,但能凸顯該店特色的「特選商品」,共計一百二十八項。

在門市除了優先增加陳列,大量進貨外,必定在戰略商品的掛牌上加註文字說明。店員每個月集中到總部試吃戰略商品,還要進一步學習相關知識。例如經過三十二小時的紅酒特訓後,學員便能大致分辨出產地、葡萄種類、熟成年份等差異。戰略商品的營業額比率,也從一開始的六.五%,上升到現在約四分之一。

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