隨著高齡化社會來臨,許多企業把眼光放在銀髮族、嬰兒潮世代,但究竟該如何掌握這群人的心思與消費需求?成功打入高齡市場的品牌,都知道50歲以上的消費黃金世代,最在意被提醒老化問題,卻因老化而有新需求,哪個商家能滿足他們的身心需求,又絕不提醒他們的「痛處」,誰就能贏得青睞...

慧邦科技的線上遊戲「神來也麻將」、特力屋旗下品牌「樂健美」,都是典型「只能做不能說」案例。

黃金世代玩線上遊戲比率,近三年成長三○○%,其中又以益智類和博弈類比率最高。

神來也麻將擁有二十多萬名五十歲到六十五歲的玩家,是黃金世代客戶最多的國內遊戲。雖然占會員數只有一五%左右,卻是最肯花錢的一群人,單筆儲值金額比其他族群高三成。最早它並沒有鎖定這群人,而是從後台系統發現,年齡較大的客戶有增加趨勢,於是開始研究他們的線上行為,發現三個攸關成敗的關鍵時刻。

關鍵時刻一:出牌。他們發現,黃金族出牌速度慢,過去,玩家一秒之內沒出牌,系統會直接幫玩家出一張,造成年紀大的玩家很緊張,一旦有這個情緒,就容易離開這款遊戲。要抓住他們,得偷偷修改程式。針對出牌慢者,程式設定三種出牌時間:三秒、五秒、八秒,由客戶依自己速度來選擇。「牌友」也得安排,要讓速度一致的玩家湊在一起,玩起來才會開心,才想一直玩。

關鍵時刻二:麻將面積和字體分別放大三成和兩成,符合黃金族視力需求,玩起來更上手。 關鍵時刻三,儲值。黃金族喜歡線上麻將,但他們另外一個「痛點」(障礙)是:不會儲值。慧邦透過一對一電話客服,耐心解答黃金族的疑難雜症,平均應對時間長達一小時,是一般客服的二十倍。黃金族一旦學會儲值,對遊戲的黏著度就很高,如果學不會儲值,也可以當陪打員,也能提高其他玩家的保留率。

如今,黃金玩家的遊戲保留率(編按:每一百位玩家,再次玩此遊戲的人數)為四○%,是所有族群中最高的;這些玩家都是遊戲業者眼中的金礦,蘊藏無窮潛力。

國內居家用品龍頭特力集團,幾年前就看到黃金族商機,設立「巧樂」牌,以熟齡產品為主,例如枴杖、手足護具、保健食品等,希望為黃金族打造一個專屬空間,但三年下來,卻發現目標客戶甚少光顧,原來是因為「說得太清楚」,但客戶其實不想被貼上「年長」、「銀髮」標籤。反而是年輕「孝親族」顧客偏多。

洞察到客戶心理,他們決定轉型,將「巧樂」轉型為「樂健美」,品牌概念是健康、優雅、凍齡,不再主打「熟齡」,而是打造出連年輕人都願意來的購物空間。商品以健康、凍齡為主,這是跨年齡需求,讓黃金族來逛街,不會有逛熟齡館、老人館的壓力,可以和年輕人一起選購。

「台灣這群人(黃金世代)是不服老的,因為他感覺自己是年輕的,」特力屋總經理童至祥分析。他們心理年齡通常比生理年齡少十歲。

她舉例,當燈光暗時,他們看小字就不清楚,這是事實,但他們不會承認;站在廠商立場,就得了解客戶心理,掌握他們的需求,賣場燈光要明亮,並悄悄準備放大鏡在商品附近,讓客戶順手使用。這些貼心安排,黃金族能感受到,就容易埋單。

☛ 對管理議題有興趣嗎?訂閱《商業周刊》管理趨勢報,每週免費獲得最專業的管理知識。