一間企業如果什麼都賣,是不利規模經濟,無法壓低成本的錯誤經營策略嗎?倘若這間企業竟然還不目標大眾市場,只想做10%的人的生意,你是否覺得它將快速陣亡?違反直覺的經營法則,造就了世界最大的雜貨店——無印良品。找到一群為數不多的「鐵粉」,為他們提供從頭到腳所需的服務,就是它的制勝關鍵...

你現在位於《商業周刊》全新推出的「管理頻道」,我們用最新的企業案例,帶你思考數位浪潮下該如何轉型、戰勝不景氣!
☛訂閱管理趨勢報,每週免費獲得管理頻道最新消息

賣碎香菇和雜貨起家的無印良品,三十五年後成長為擁有超過五千項商品、世界上最大的「雜貨店」,但這家公司,至今所有商品都不印上Logo(商標)。

它的商品橫跨高達十五個不同的產業類別,真要說起來,它的對手有服飾業優衣庫,也有家具商宜得利,還有生活雜貨店大創。

「十個人之中,只要有一個人喜歡就夠了。」無印會長金井政明說出這盤生意的秘訣。

從一開始成立,這家附屬於百貨集團的自有品牌部門,就鎖定信仰「有理由的便宜」的小眾客戶經營,因為他們認為,過去市面上的產品過度包裝,裝飾華麗,過度崇尚名牌,於是他們想提供簡單實用、價格合理、嚴選素材的商品,即使因此捨棄了其他九○%的客戶,他都不在乎。這也是全球第一家提出「no brand」(無牌)概念的生活風格品牌。

只聚焦一○%消費者的理念,完全顛覆企業經營極大化的概念,但金井政明說:「為了擴大市占率,一定得讓三、五個人(意指大眾)喜歡我,這不是無印良品的初衷。」認同無印理念的消費者越來越多,市占率自然擴大。

這句話說來容易,但真正執行起來,卻很困難。就連無印也曾經失焦,是靠著一把火,才重新找回這一○%的答案。金井政明說,聚焦一○%的人,無印追求的是消費者的心占率(mind share)。這個一○%的理念,最具體的呈現,就是無印與優衣庫賣場的差別。

不同於優衣庫的賣場,充滿五顏六色的服飾,店員聲嘶力竭促銷,刺激購物欲,服飾品項占無印營收比重達三七%,但走進無印店鋪,服裝顏色不脫藍、白、黑、灰,款式不外乎條紋與格紋,明明只要多一個顏色就能擴大營收,無印卻反其道而行。

無印不做一般服飾業的多種顏色,而寧願把資源放在吸引重視素材與穿著舒服的族群。這來自每個月,金井政明跟設計顧問開會,討論價值觀與時代氛圍所定下的方向。

不像優衣庫大手筆找代言人與廣告攻勢,無印每年宣傳費占營收約二%,遠低於對手的四.三%。他們只透過店內的宣傳單,跟顧客溝通品牌的價值觀。

每項上市產品都須經過由金井政明與外部設計師組成的會議,四次審查,確定具有無印理念才能上市。就連一包小果乾該不該染色增加賣相,也成為內部熱議,最後決定維持果乾原色,才符合該品牌自然天然的原則。

用網路時代的話來說,這就是所謂的「粉絲經濟學」:無印只聚焦一○%的人,顏色就不用多,款式更不用日新月異。這群有相同價值觀的無印粉絲,會追逐有相同價值觀的商品,因此無印的服飾價格雖然比優衣庫貴兩成,顧客依舊埋單。

無印的做法,堪稱是零售業的粉絲經濟學始祖,這群粉絲背後的共同特徵,就是追求無印倡導的「有理由的便宜」價值觀。

☛MBA明星講師開講、企業如何戰勝不景氣,都在《商業周刊》管理趨勢報