新創企業想進入競爭激烈、市場飽和的產業,可以怎麼做?日本美妝評論網@cosme先把開實體化妝品通路的念頭擱在一邊,以經營網站起家,不與既有化妝品公司為敵,並靠著數據分析及客戶洞察力,獨創美妝產品「認證貼紙」。看似繞了遠路才開實體店,反而創造一門更好的生意...

在琳琅滿目、推陳出新的日本美妝保養品中,許多消費者都會注意到一個貼在商品上的小貼紙:「@cosme」,標示著該商品是某年度的第幾名人氣商品。這枚小貼紙,背後代表的是足以左右日本美妝美容業的@cosme網站,三分之二介於二十至三十九歲的日本女性每個月至少會逛一次這個網站,它也是全球最大的女性美容產品資料庫,創立於一九九九年,每月活躍用戶數高達一千四百萬名,而在線下,也是全日本營業額最高的藥妝店。

「表面上,我們好像在經營網站,但過去十幾年以來,我們一直都在做數據庫,其實我們是一家數據公司。」二十六歲就創辦@cosme的吉松徹郎說。

雖然吉松徹郎創業的切入點,是想在網路上販售化妝品,但他明白若一開始就這樣做,會直接和化妝品業者為敵,於是決定從累積數據著手。因化妝品廠商最需要的,就是對手的消費者資訊,在十幾年前,還沒有任何一家公司能做到跨品牌的消費者數據研究,吉松知道,一旦掌握了關鍵數據,化妝品廠商就不能沒有它。

為了確保數據的公信力,@cosme用一套相當複雜的演算法,過濾廠商花錢購買的評論和不實評論,並且從二〇〇二年開始製作@cosme大賞排名及商品認證標章。為了確保演算法的中立,就連吉松本人都不清楚排名的生成邏輯,「這是秘密。以我的身分,品牌商會一直要我調高他們的產品評價,但是,我從來不會涉入評價之中。」

如今,無論是專櫃還是開架品牌,都是其數據庫的客戶,化妝品廠商透過@cosme找到符合需求的目標客群,進行廣告投放或行銷活動,甚至重新制定產品研發策略。

@cosme商品認證,是其最早的O2O(Online To Offline,編按:整合從線上到線下的商業模式)策略。吉松很早就在思考,該如何把影響力延伸到線下實體店,他曾嘗試在店面放螢幕播放@cosme排行榜,以及在店面設實體排行榜,但最後成功的卻是其排名貼紙。「消費者拿到商品時,就是我們最靠近他的時候,因為有很多@cosme的使用者會在店面查詢商品評價,我們乾脆把標籤放上去。」吉松徹郎說。

沒想到後來這個標籤竟成了暢銷商品的護身符,曾經有一款卸妝油因為貼了@cosme第一名的標章,在一個月內銷售量大增三倍到四倍。化妝品公司開始紛紛向它請求取得貼紙的授權,@cosme於是開始收取標章授權費。但若沒有足夠公信力,要廠商花錢買標章貼紙,並不容易。

取得化妝品廠商的信任之後,@cosme隨即開始在網路上販售化妝品,且因網路售價和實體店面一模一樣,所以化妝品廠商沒有抵制。二〇〇七年,他們甚至在東京新宿開出首家線下實體店「@cosme store」,這家店後來成了日本藥妝店店王,一年衝出十四億日圓營業額。實體通路和電子商務是完全不同的邏輯,但@cosme殺出一條生路,獲《日本經濟新聞》評為日本最成功的O2O案例之一。

傳統藥妝通路是根據廠商折扣和優惠,決定每一款產品的進貨量,但吉松認為,一款產品的進貨量,應該和其人氣指數成正比,於是開設了強調「消費體驗」和「網路思維」的@cosme實體店。

實際走訪其位於東京有樂町的分店,相比一般日本藥妝連鎖店掛滿促銷的字卡,@cosme的實體店陳設乾淨許多,不打促銷戰。一進店,最顯眼的就是根據其網站人氣排名的商品,同時依功能和使用者膚質分類,而非品牌。店內九成以上商品都能試用,所以洗手台和有彩妝師站台的梳妝台分布在店內各處,貨架轉角甚至放了一台電腦,供消費者隨時查詢商品資訊。

@cosme實體店的目的並非創造規模經濟,而是打造體驗,因此十年來,在日本才開二十家店,台灣則是其第一家海外店。

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