「川普女兒愛看男人大屌」,傳播此等八卦內容的媒體,卻也能獲得美國新聞界最高榮譽「普立茲獎」入圍國際新聞報導獎肯定,它就是Buzzfeed。這家被美國總統川普斥為「一群失敗的垃圾」網路媒體,近日除傳出將在2018年上市外,又獲普立茲獎入圍,它的成功與爭議皆來自其「科學運算」與「逆向思考」的結果。

Buzzfeed最新估值約17億美元(約新台幣500多億),比《紐約時報》還高,但一向發佈八卦報導的它卻未獲多少尊敬。其中案例之一是Buzzfeed創辦人兼執行長佩雷提(Jonah Peretti)稱,川普女兒「第一千金」伊凡卡(Ivanka Trump)曾對他說:「我看過很多屌,卻從沒看過大屌,真想看看!」伊凡卡稱佩雷提的話「全是謊言」,白宮也將Buzzfeed列為拒絕往來戶。

儘管被譏為「假新聞」,但Buzzfeed卻頗受歡迎,其月用戶數8000萬、跨平台影片點閱次數50億次的成績,包括《紐約時報》等媒體都瞠乎其後。2013年它從NBCUniversal獲得2億美元融資,迪士尼也曾打算以5億美元收購此公司,受追捧程度和一些科技公司不相上下。值得深思的是:為何一家以提供八卦內容為主的媒體,會比嚴肅的《紐約時報》還受歡迎?

佩雷提是催生Buzzfeed的靈魂人物,他是著名的網路政論媒體《赫芬頓郵報》(The Huffington Post)創辦人之一。今年43歲的他雖是教電腦科學出身,卻對概念的傳播方式極有興趣。這起源於一件往事:

大學時他發電郵向耐吉(Nike)訂製一雙鞋,要求上面要繡著「血汗工廠」(sweatshop)字樣,耐吉拒絕。佩雷提將他和耐吉的電郵寄給十二個朋友,這些朋友認為有趣,又把這些內容散發出去,最後這些郵件超過百萬人分享,連《華爾街日報》也專門報導此事。

此事讓佩雷提好奇:什麼樣的概念會如此廣泛傳播?他以科學方式尋找答案:他創立的Buzzfeed開發出一套名為Pound的工具,能跨平台追蹤各種概念如何分享:假如某甲在推特(Twitter)看到一篇妙文,複製其連結到臉書上,某乙在臉書上看到並轉發後,某丙又將其轉發到推特。

不論推特或臉書,在這些過程中都只能看到自己的流量,但Buzzfeed卻能看到這篇文章在不同平台間的傳播路徑。

另一工具是它的「大本營」(Hive)資料庫,它是用來加速Buzzfeed自製內容轉發次數的武器。如《Fast Company》指出,Buzzfeed製作一份燉雞肉食譜,包含7個步驟,卻分別被製作成46秒的臉書短片、15秒長的Instagram視頻(製作方法寫在評論裡)、Pinterest上的兩張照片。

若要發佈在Snapchat,它又改成直立螢幕模式。事實上這些內容都是同一份食譜,但它針對不同平台打造不同內容,這和傳統媒體寫一篇文章就放在不同平台不做修改的做法完全不同。

傳統媒體擅長製造內容,但他們只能被動地等讀者上門按讚,因為他們並未將「分享」專業化。Buzzfeed卻以科學方式將分享專業化,這正是它受廣告主歡迎的原因:Buzzfeed並未向用戶收費,但廣告主願意上門,就是看準其強大的病毒式傳播能力。

Buzzfeed亦顛覆人們對媒體的定義。美國總統大選期間,多家媒體收到一份文件,內容是有關川普與俄羅斯利益交換之事。當時沒有一家媒體披露這份文件,因為不確定其內容是否為真。只有Buzzfeed率先發佈,雖然它稱其內容「未經證實」,但仍引來部份傳媒人士批評,因為發佈未經查證的內容被視為有違職業道德。

傳統媒體思考的是先查證,再發佈;Buzzfeed卻反向思考:這份文件明明在傳媒界流傳好幾個月,為什麼公眾不能知道這件事?就如佩雷提說:「傳媒高層知道,政府也知道,一般人只聽到一些風聲卻不明所以,為什麼我們不能讓大眾知道這件事?」

此舉最後讓Buzzfeed吃上官司,明知山有虎,偏向虎山行,這也正是它受歡迎的原因之一。「如果想要接觸大眾,你就要發出聲音。」佩雷提認為人們對「有骨氣」的媒體有好感,「強勢又傳播特別觀點,願承擔風險,比當政府的哈巴狗好多了。」

Buzzfeed提供聳動吸睛內容為先,但網路世界無奇不有,任何人皆可自製聳動內容以吸引眼球,Buzzfeed也面臨競爭者挑戰,這是它近年來轉向嚴肅內容的原因。2013年它挖來普立茲獎得主史庫夫(Mark Schoofs)建構其調查報導團隊,至今在美、英已網羅逾20名調查記者。

這次代表Buzzfeed入圍普立茲獎的漢比(Chris Hamby),就是其調查報導團隊成員,他本人亦是2014年普立茲獎得主。這也是Buzzfeed樹立競爭門檻的方式:既能提供八卦又能提供普立茲獎等級報導的媒體,只有Buzzfeed一家而已。

Buzzfeed的崛起有更深層的意義:「為讀者把關」是傳媒戒律,但Buzzfeed卻不介意發佈未經證實的報導:川普是俄羅斯總統代言人嗎?伊凡卡愛看男人大屌嗎?Buzzfeed發佈內容,真假由讀者自己判斷。

在傳統媒體看來,它未負查證之責,但讀者要的是經傳媒篩選後認為真實的訊息?或是原汁原味未經過濾、由讀者自行判斷真偽的原始消息?Buzzfeed提供的是後一種選擇,也許這正是它最大的存在意義。

2017年普立茲得獎名單