擁有多少粉絲,夠我維持生活?

說到全球最為知名的網路預言家和文化觀察者,就不得不提及美國《連線》(Wired)雜誌創始主編凱文.凱利(Kevin Kelly)。很多人都知道凱文.凱利在其著作《技術元素》(The Technium)中提出「1,000 位忠實粉絲原理」(1,000 True Fans),裡頭這樣描述:「任何從事創作或藝術工作的人,如藝術家、音樂家、攝影師、工匠、演員、動畫師、設計師等,只要能獲得1,000 位粉絲,就能維持基本生活。」他對忠實粉絲的定義,是會購買你所有作品的人。

人人想當網紅...一個網紅要有多少粉絲,才能活得下去?
圖表1-1 凱文.凱利1,000位忠實粉絲原理

即使已經買過你的作品,一旦推出豪華版,還是會心甘情願再買的人;或者開兩百公里的車來聽你唱歌的人;會追蹤、能馬上知道任何關於你最新消息的人;是會參加你開店儀式的人;是那種會買你的紀念衣、紀念杯和周邊商品的人;是那種會用各種方式請你簽名的人;他們總是迫不及待的等著你的新作。這種人就是你真正的、忠實的粉絲。凱文.凱利認為,從事創作或藝術工作的人,需要直接與粉絲建立互動關係,拉高又低又平的銷售量(長尾端)。

他還認為,這種模式的重點在於第一、創作者不需要成功就能夠生存;第二、需要中間人、經理人或代理人照顧這些支持者;第三、越能直接和粉絲接觸,創作者維持生活所需的忠實粉絲數目就越少,所以,最好的粉絲是死忠粉。

實際上,所需的「死忠粉」人數可能因情況而異。比如畫家也許只需要500位忠實粉絲;但電影從業人員,也許至少需要5,000位。不同的經濟條件,所需要的粉絲數肯定也不同,必須親身體驗才能知道到底需要多少死忠粉。一旦運用忠實粉絲模式,自然就會了解真正需要的粉絲數。

凱文. 凱利還提到社會學家露絲.桃斯(Ruth Towse)的研究,他調查英國的藝術家,發現平均收入大多在貧困以下。對此,凱文.凱利的提議是:「對於創作者來說,我們應該在窮困和超級巨星之間,找到一個『安居之所』。我不知道實際的數字,但我認為一個藝術家只要肯下功夫,在科技的幫忙下得到忠實粉的支援,應該能夠培養1,000 位忠實粉絲,得以體面的生活。」

1,000 位忠實粉絲原理,重要在於「分類」

英國牛津大學(University of Oxford)人類學家羅賓.鄧巴(Robin Dunbar)教授也曾提出「150定律」。他根據猿猴的智力與人類學社交網路試驗,推斷出人類的智力允許下,擁有穩定社交的網路人數是148人。如果四捨五入就是150人,這就是社交網路研究中著名的「鄧巴數字」(Dunbar's number)。

很多社群網路服務(Social Network Services,簡稱SNS),就是以鄧巴數字為基礎,算出人類的社交人數上限為一百五十人,能夠深入交往的人數為二十人左右。這點也在網路社群中得到印證。

臉書專家、社會學家卡梅倫.馬龍(Cameron Marlow)就曾表示,臉書用戶的平均好友數是120人。而且平均擁有120位好友的男性,裡頭只有7位能夠讓他在圖片、狀態、留言上互動。而女性用戶則明顯善於交際,她們通常留言給超過10位以上的好友。男性用戶一般只與4位好友利用電子郵件、聊天交流,而女性用戶則是6位。當然,這是西方的研究結論,只具有參考價值。

我們相信在中國的話,這個數字會更高。不論是凱文.凱利的「1,000 位忠實粉絲原理」,還是羅賓.鄧巴的「150定律」,以及來自卡梅倫.馬龍對臉書用戶的調查,我們都會發現人類的社交規律,存在一個大致的範圍。對於網路社群而言,這樣的規律是客觀存在,而牽一髮、動全身的現象,很可能只是一種理想狀態。

「1,000 位忠實粉絲原理」最大的意義在於粉絲分類。目標粉絲需要著力培養,加強彼此互動的效果,再讓他們帶動其他粉絲。而這些目標粉絲,可以圍繞在網紅周圍,成為次級意見領袖。

另外值得一提的案例是2016年阿里巴巴集團,曾在上海的豪華酒店舉行首次APASS(按:為阿里巴巴集團的黑卡服務)會員聚會,大約50多位頂級消費者現身。

他們在一年內,到淘寶、天貓上的個人年消費最高達80萬元,主要是購買保養品、旅遊用品。他們既愛消費品,也買收藏品,在淘寶上買的藏品多到可以開間小型博物館。從「1,000 位忠實粉絲原理」出發,我們就很容易理解此現象,對於APASS會員而言,他們不僅是淘寶、天貓的頂級會員,還是網路社群中的次級意見領袖。

APASS群體其實可細分為四個群體,第一類是「時尚媽媽」,她們身上有很多標籤,年輕媽媽、中產太太、愛家庭、愛旅遊、愛海淘、引領潮流;第二類是「商業菁英」,他們熱愛公益,具備社會責任感,往往是外商高階主管、私人企業老闆;第三類是「網購達人」,這個群體年輕且十分關注流行,熱衷於分享和交流,是典型的「白富美」和「高富帥」;第四類則是「創業群體」,他們是非常忙碌的工作狂人、創業一代。在激烈競爭的環境中,擁有這樣的粉絲,當然非常幸福。

另外在直播平臺中,每個女主播背後,都有大量忠實粉絲和少數重量級粉絲。在2015年的一場三個小時的直播中,一名男粉絲在某平臺上,一次就花大約5萬元在網紅上。這些死心塌地的故事,實際上每天都在發生。其實這些捐贈大禮的粉絲,只是為了表達崇拜、圖個開心而已,彼此連真實姓名可能都不太知道。

還有一種是刻意培養粉絲的例子,例如全球最具話題的女神卡卡,就有意培養自己的忠實粉絲,並且稱之為「小怪獸」。每當他出席活動時,就選擇先透過小怪獸們,再傳遞給其他粉絲。

書籍簡介

教科書找不到的網紅行銷最佳實務:把流量變營收的獲利祕訣,不用花大錢,只要找到1,000位鐵粉就能辦到
作者: 劉國華, 張鵬, 鄧新明
出版社:大是文化
出版日期:2018/02/27
語言:繁體中文

劉國華

復旦大學管理學院博士,上海外國語大學國際工商管理學院副教授。主要研究方向為:品牌管理、感官品牌、互聯網與數字營銷等。擔任多家公司品牌戰略顧問,長年為企業提供規劃、品牌形象建設、移動互聯網與企業轉型等方面的諮詢與服務。

張鵬

博士,上海外國語大學國際工商管理學院講師,察哈爾學會研究員。曾短期在國際公關公司工作。研究方向:國際公共關係、國際公共傳播。

鄧新明

華中科技大學博士、武漢大學管理學教授,研究領域:企業非市場戰略、消費者倫理。