「你吃過米其林餐廳了嗎?」我想這句話應該是近兩日台灣最常聽到的話,畢竟世界頂級美食評鑑「米其林」終於來到台灣,送出 24 顆星星,不僅使台北市晉升「有星」城市,台灣人也終於不用出國,就能體驗米其林星級美食的美好。

但米其林評鑑到底是什麼呢?為什麼會如此受到重視?今天我就從行銷與市場的角度,來跟大家談談這已發行超過100年的美食評鑑吧!

一、為行銷而生的旅遊指南,為提升自身地位費盡心機

米其林是世界知名輪胎供應商,由米其林兄弟(是的,老闆就姓米其林)於 1888 年創立。米其林是率先製造可拆卸充氣式輪胎的廠商,而為了行銷今日隨處可見的充氣式輪胎,他們在公司成立之初便展現了優秀的行銷能力,藉由一場賽車比賽獲得市場關注,最後成為歐洲的重要輪胎供應商。

汽車剛問世的20世紀初,要如何讓市場快速增加輪胎需求?很簡單,只要讓那些買車的有錢人們拚命開車,增加輪胎損耗,就能賣出更多輪胎。因此他們想了個辦法:推出旅遊指南,慫恿大家沒事多出門玩玩,這樣輪胎損耗就會加快了。

有沒有覺得很眼熟的感覺?事實上直到今日我們依然可以看到許多類似的行銷手段,舉例來說,許多航空公司會大力贊助知名旅遊部落客、Youtuber,希望藉由他們的旅遊文章影片來激發觀眾想旅遊的慾望,才能讓航空公司賣出更多機票。

不得不說米其林兄弟真的是行銷天才,早在100年前還沒有網路社群的年代,就能想出這種類似部落客食記的行銷手段,藉由推廣與本業無關的商品,來加強銷售自家產品。

根據米其林指南的沿革故事,米其林兄弟當初發現輪胎工人會把指南書拿來墊桌腳,認為免費的東西不會受到重視,因此改成有價販售。實際上是藉收費的方式,提升指南在人們心中的評價,讓消費者認為「這本書要收費,是因為他真的有用心去做」。

除此之外,米其林也大肆宣揚他們嚴苛的評斷標準,諸如神秘客訪查、18個月複查機制等等,為了能鞏固在消費者心中的地位,嚴格控制了星星發放與美食推薦的標準。

當然擁有星星的餐廳未必符合每個人的口味,但能用嚴苛標準來評斷一家餐廳是否有資格掛上星星,或是失去資格而摘掉星星,無形中提升了米其林評鑑從餐廳經營者到消費者心中的水準。

以這次台北米其林指南來說,在記者會上米其林區域總裁也提到:為了這次米其林指南,台北早已進行了超過一年的市場加溫,直至今日才正式推出指南。至於是什麼樣的加溫?大家不妨搜尋一下關鍵字「CNN Taiwan」,就可以從突然暴增的台灣美食旅遊報導,看出一些端倪。

二、歐洲影響力下降,轉而推廣亞洲市場的米其林

米其林評鑑從法國開始,進而拓展到全歐洲。但這本從歐洲興起的美食評鑑,近年來卻逐漸失去在歐洲的影響力與地位,有廚師開始退回米其林星星,並要求米其林不要再將其名下的餐廳列入評鑑名單。當然,這些廚師的理由大多不是不信任米其林,而是不希望米其林的評鑑標準限縮了餐廳的發展空間與創意。

但當有米其林名廚對《衛報》說出「米其林的評鑑者對美食的知識不如我」時,卻也說明了很重要的問題:如果連米其林大廚都不屑自己身上掛著的星星,那這星星評鑑還有存在的價值嗎?

在米其林光環逐漸消退的同時,經濟崛起的亞洲與美洲卻重新吹起了米其林風潮。中國、日本、美國等國家的大城市指南相繼推出,不僅重新定義了亞洲美食的型態,也讓住在亞洲的人們終於能有與星級餐廳一親芳澤的機會,不再需要遠赴歐洲打卡,就連香港電影也開始出現摘星情節(謝霆鋒的決戰食神)。至於米其林星星是否能在亞洲維持長時間的熱潮?這就要看米其林的行銷實力了。

三、想要出指南?政府贊助也是重要因素

美食店家數量多到足以撐起一本指南固然是要素之一,但請不要忘了米其林指南最初的目標:促進旅遊與銷售輪胎。米其林指南並不是慈善家,沒有道理為全世界各地製作旅遊指南。

這次台北米其林指南的相關新聞,有項較不受人注目的內容,是我國觀光局對米其林指南花錢贊助。這種行為並不是個案,如果多看一些 TLC 旅遊頻道、國家地理頻道的節目,就會發現在許多東南亞城市的旅遊介紹影片之後,都會看到某地觀光局贊助支援的字樣。

台灣的一些美食旅遊節目製作流程,更有向被採訪店家收取贊助費用的機制,我有些在台南經營美食店家的朋友,就曾因為接受採訪之後不願意付贊助費用,而被取消播出。

因此,我們不需要將台北被納入米其林指南過度解釋,畢竟米其林指南終究還是一本靠贊助得來的評鑑。固然也是因為台北真的有夠多的美食店家,才能如願以償推出,但對台灣人來說,也不必為了誰該拿到米其林而有所爭論,畢竟很多人還是認為自家巷口的餐廳比星級餐廳來得好吃。

當然,台北米其林指南絕對還是有其公信力存在,對旅遊觀光也有正向的行銷幫助。但是否真能讓台灣一躍成為世界美食之都?就要看我們的觀光局是否能在砸大錢弄出米其林指南之後,繼續趁勢推出更多的行銷來打響台灣的名號。