國旅慘淡，真正問題出在「賣太便宜」！

墾丁觀光為何慘淡？有人說因為太貴，房價貴、高鐵票也貴，就連熱炒店的青菜都被拿出來批判，但這是一種膝反射式的議論。

我看法恰恰相反。我認為，今年以來，台灣國內旅遊市場之所以蕭條，問題出在長久以來，多半國旅業者都走便宜、促銷老路，賣太便宜而不是太貴，如今不過是自食惡果。

先說幾個月前，我和幾位服務業大店長，去花東騎自行車，在台東知本聽到的一個故事。

那是在一部專跑知本溫泉區的WISH計程車上，我問司機，知本溫泉飯店怎麼這麼慘呀，兩人同行住宿附早餐只要999元，還買十送一，真的是打折打到骨折，如此薄利怎麼照顧員工呢？只見司機大哥指著山邊一排高樓說，更便宜的還有咧，下次你要住我可以幫你介紹，就那批之前爆出產權糾紛的度假套房啊，現在都轉做日租套房…。

哇！還有更便宜的，那溫泉區其他飯店怎麼活呀？我繼續問，這位司機大哥馬上不假思索回答，知本老爺啊，它住房率最高、房價也是最貴，我們天天在跑車，都知道這一帶那家飯店生意好哪家生意壞。

「咦，房價最貴的住房率反最高！」我腦中突然浮起這個結論，但經濟學理論不是教大家，價格越高需求越少，但為何房價最貴的飯店，住房率卻也是最高的呢？

當晚，我走了一圈，那家999元的溫泉飯店，戶外泡湯區、游泳池、專屬停車場，一樣都沒少，但房客確實真的少，服務人員熱情地招呼我還做了導覽。問過才知道，原來他們大部分的客人，都是從鄰近高雄一帶開車來的退休族，這波生意慘淡，多少因為年金議題炒得火熱，退休金雖還沒真的被砍，但引發的風險意識，卻已造成消費緊縮的效應。

便宜歸便宜，但這999元的溫泉飯店，卻沒讓我興起下回來住看看的興趣。想想也對，天龍國遊客難得有幾天長假，翻山越嶺或搭了飛機，好不容易才來到知本，當然要吃好的住好的，何必委屈自己住999一晚的房間呢？

故事說到這裡，我想，聰明如各位，應該已經知道，為什麼在知本，房價最貴的飯店住房率反而最高了，答案的關鍵字是：「價格敏感度」。

道理很簡單，知本老爺因其品牌定位，吸引的多半是中高端客層，這群人因為早準備來「花錢」的，所以對飯店房價的價格敏感度偏低，甚至，就是專程來體驗又貴又好的服務；反之，999元一晚溫泉飯店，招來的多是預算型客人，他們特愛找有得玩又最能「省錢」的去處。

直白一點說，貴的飯店客人「來花錢」、「含金量高」、「價格敏感度低」；房價越便宜的飯店，客人「求省錢」、「含金量偏低」且「價格敏感度極高」，故只要砍公教退休年金、一例一休影響加班費收入等，這類新聞天天熱炒，總體消費氣氛有了風吹草動，先縮手不旅遊，當然是這群價格敏感度高的客人，首當其衝的便是999元溫泉旅店。

說這麼多，不是要講知本老爺多麼好棒棒，想嚴肅談的是，其實，知本這些低價溫泉正因為「賣太便宜」，所以這陣子住房率特別差，反映的也是目前整體國旅市場的困境，而999元旅店縮影的，也是如今碰壁的觀光政策。

這麼說好了，因為跳不開「便宜是美德」的價值座標，長期以來，國旅商品在旅展等因素促成的生態下，已無異知本溫泉區的低價飯店，多數消費者被制約成和吃滷肉飯一樣，逢漲價必喊打，業者也養成依賴「價格」變動，拉抬營收的經營慣性，而無法如老爺等飯店，認知到服務業唯有建立「風格」，才是驅動獲利的引擎。

換言之，國旅市場的消費型態因如此，故養出許多價格敏感度極高的客人，這群人消費心態，如同專挑999元溫泉飯店入住的房客，因此，今年以來，當整體消費信心轉弱，便導致這批人縮減旅遊支出，成為市場「雪崩式下跌」的主因，就算賣他666元一晚，他仍猶豫再三下不了手。

你可能說，便宜是壞事嗎？我認為肯定是，特別是旅遊服務業，不幸的蝶戀花大車禍不就這麼來的？

至於看待觀光客來不來這事兒，也不脫這個基調。不客氣說，台灣觀光政策最大的問題，就是搞錯KPI，只在那九百、一千萬人次的數量上打轉，陸客不來轉個彎跑去東南亞攬客，但拉來的客人「含金量」真的不高，這群客人一晚賣他八、九百元，還得要擔心房間內的枕頭和水壺會不會被A走，來再多只是累死房務阿姨，拚命換床單薪水卻原地踏步。

那為何，來台觀光客老是那批含金量不高的客人？問題還是出在自己。因為我們老愛拿夜市當國際觀光宣傳賣點，正好迎合那些想有得玩又最想「省錢」的觀光客！

而連滷肉飯都講究不得，總統吃個千把塊客家創意套餐，府方發言人就要上火線解釋的國家，當然更吸引不了貴客搭私人飛機前來度假；也引不起那些選擇去巴黎左岸和瑞士度假小屋、含金量高、教養不錯陸客的興趣，因為，從台灣頭到台灣尾，就算想花大錢，也沒幾顆米其林星星可摘。

並不是說，米其林餐廳多了不起，想提醒的是，若不願投資風格品牌力，爭取就是想花大錢的客人，而依舊困在價格競爭力，玩天天最便宜這招，走老路的觀光服務業思維，是永遠到不了新的地方。

這是為什麼說，國旅市場崩壞，一切問題是出在「賣的太便宜」，然而，台灣做為旅遊商品，不管是999元買十送一的溫泉飯店，還是推動國際觀光，陷入的卻正是這難以自拔的泥淖當中。