墾丁觀光為何慘淡?有人說因為太貴,房價貴、高鐵票也貴,就連熱炒店的青菜都被拿出來批判,但這是一種膝反射式的議論。

我看法恰恰相反。我認為,今年以來,台灣國內旅遊市場之所以蕭條,問題出在長久以來,多半國旅業者都走便宜、促銷老路,賣太便宜而不是太貴,如今不過是自食惡果。

先說幾個月前,我和幾位服務業大店長,去花東騎自行車,在台東知本聽到的一個故事。

那是在一部專跑知本溫泉區的WISH計程車上,我問司機,知本溫泉飯店怎麼這麼慘呀,兩人同行住宿附早餐只要999元,還買十送一,真的是打折打到骨折,如此薄利怎麼照顧員工呢?只見司機大哥指著山邊一排高樓說,更便宜的還有咧,下次你要住我可以幫你介紹,就那批之前爆出產權糾紛的度假套房啊,現在都轉做日租套房…。

哇!還有更便宜的,那溫泉區其他飯店怎麼活呀?我繼續問,這位司機大哥馬上不假思索回答,知本老爺啊,它住房率最高、房價也是最貴,我們天天在跑車,都知道這一帶那家飯店生意好哪家生意壞。

「咦,房價最貴的住房率反最高!」我腦中突然浮起這個結論,但經濟學理論不是教大家,價格越高需求越少,但為何房價最貴的飯店,住房率卻也是最高的呢?

當晚,我走了一圈,那家999元的溫泉飯店,戶外泡湯區、游泳池、專屬停車場,一樣都沒少,但房客確實真的少,服務人員熱情地招呼我還做了導覽。問過才知道,原來他們大部分的客人,都是從鄰近高雄一帶開車來的退休族,這波生意慘淡,多少因為年金議題炒得火熱,退休金雖還沒真的被砍,但引發的風險意識,卻已造成消費緊縮的效應。

便宜歸便宜,但這999元的溫泉飯店,卻沒讓我興起下回來住看看的興趣。想想也對,天龍國遊客難得有幾天長假,翻山越嶺或搭了飛機,好不容易才來到知本,當然要吃好的住好的,何必委屈自己住999一晚的房間呢?

故事說到這裡,我想,聰明如各位,應該已經知道,為什麼在知本,房價最貴的飯店住房率反而最高了,答案的關鍵字是:「價格敏感度」。

道理很簡單,知本老爺因其品牌定位,吸引的多半是中高端客層,這群人因為早準備來「花錢」的,所以對飯店房價的價格敏感度偏低,甚至,就是專程來體驗又貴又好的服務;反之,999元一晚溫泉飯店,招來的多是預算型客人,他們特愛找有得玩又最能「省錢」的去處。

直白一點說,貴的飯店客人「來花錢」、「含金量高」、「價格敏感度低」;房價越便宜的飯店,客人「求省錢」、「含金量偏低」且「價格敏感度極高」,故只要砍公教退休年金、一例一休影響加班費收入等,這類新聞天天熱炒,總體消費氣氛有了風吹草動,先縮手不旅遊,當然是這群價格敏感度高的客人,首當其衝的便是999元溫泉旅店。

說這麼多,不是要講知本老爺多麼好棒棒,想嚴肅談的是,其實,知本這些低價溫泉正因為「賣太便宜」,所以這陣子住房率特別差,反映的也是目前整體國旅市場的困境,而999元旅店縮影的,也是如今碰壁的觀光政策。

這麼說好了,因為跳不開「便宜是美德」的價值座標,長期以來,國旅商品在旅展等因素促成的生態下,已無異知本溫泉區的低價飯店,多數消費者被制約成和吃滷肉飯一樣,逢漲價必喊打,業者也養成依賴「價格」變動,拉抬營收的經營慣性,而無法如老爺等飯店,認知到服務業唯有建立「風格」,才是驅動獲利的引擎。

換言之,國旅市場的消費型態因如此,故養出許多價格敏感度極高的客人,這群人消費心態,如同專挑999元溫泉飯店入住的房客,因此,今年以來,當整體消費信心轉弱,便導致這批人縮減旅遊支出,成為市場「雪崩式下跌」的主因,就算賣他666元一晚,他仍猶豫再三下不了手。

你可能說,便宜是壞事嗎?我認為肯定是,特別是旅遊服務業,不幸的蝶戀花大車禍不就這麼來的?

至於看待觀光客來不來這事兒,也不脫這個基調。不客氣說,台灣觀光政策最大的問題,就是搞錯KPI,只在那九百、一千萬人次的數量上打轉,陸客不來轉個彎跑去東南亞攬客,但拉來的客人「含金量」真的不高,這群客人一晚賣他八、九百元,還得要擔心房間內的枕頭和水壺會不會被A走,來再多只是累死房務阿姨,拚命換床單薪水卻原地踏步。

那為何,來台觀光客老是那批含金量不高的客人?問題還是出在自己。因為我們老愛拿夜市當國際觀光宣傳賣點,正好迎合那些想有得玩又最想「省錢」的觀光客!

而連滷肉飯都講究不得,總統吃個千把塊客家創意套餐,府方發言人就要上火線解釋的國家,當然更吸引不了貴客搭私人飛機前來度假;也引不起那些選擇去巴黎左岸和瑞士度假小屋、含金量高、教養不錯陸客的興趣,因為,從台灣頭到台灣尾,就算想花大錢,也沒幾顆米其林星星可摘。

並不是說,米其林餐廳多了不起,想提醒的是,若不願投資風格品牌力,爭取就是想花大錢的客人,而依舊困在價格競爭力,玩天天最便宜這招,走老路的觀光服務業思維,是永遠到不了新的地方。

這是為什麼說,國旅市場崩壞,一切問題是出在「賣的太便宜」,然而,台灣做為旅遊商品,不管是999元買十送一的溫泉飯店,還是推動國際觀光,陷入的卻正是這難以自拔的泥淖當中。