也許是瘦子越來越多了吧,現在連可樂都要賣不動了。

做為飲料界的兩大泰斗,可口可樂和百事可樂一直佔據著行業的主導地位。然而就在剛剛過去的2017年,兩大巨頭都交出了一份不太能令人滿意的成績單。其中,可口可樂在2017 年全年的淨收入為354.1 億美元,同比下滑15%;而歸屬上市公司股東的淨利潤更是暴跌81%,僅為12.48 億美元。

百事可樂也算是和可口可樂「共患難」的兄弟了。從其2017 的全年業績來看,公司淨利潤僅為48.57 億美元,同比減少23.26%。

感覺身邊喝可樂的人還是挺多啊,可樂公司真的要完了?

業績變差並不意味著可口可樂要完了

兩家公司的財報公佈之後,很多媒體上都開始出現唱衰可樂的文章。大部分人都覺得,營收和淨利潤跌得如此之慘,可能意味著可樂已經成為「明日黃花」了。從部分數據來看,相比曾經的巔峰時期,近幾年可樂的銷售收入的確在逐步下滑。以可口可樂為例,2017年全年的營收下跌15%,差不多是近幾年最大的跌幅。淨利潤的下滑更是可怕。當同比跌幅的數字呈現為81% 時,這彷彿是在向市場宣告:我們現在真的賺不到錢啊。

但事實真的是這樣嗎?讓我們再來看看其他財報數據。

借用雪球網作者錢真理的分析,當一個典型的消費品公司的業務出現重大挫折時,為了穩定銷售,公司往往會採用打更多廣告、做更多促銷等方式來救急,而這樣做的結果則表現為:收入下滑,毛利率下挫,費用率提升。

當我們把這個趨勢套用在可口可樂公司身上時,情況似乎和我們想像得不太一樣。

根據可口可樂公司發布的財報數據,在整個2017年,公司的收入雖然出現下滑,但毛利率其實不降反升,並且公司的營業費用率降幅比收入降幅更大。這樣一看,可口可樂的經營狀況似乎沒有出現太大的問題,老大哥依然很穩。

但收入和淨利潤的下滑也是事實,這到底是怎麼回事呢?

回到財報上。2017年,可口可樂公司的非經常性損益佔據了總利潤的40%,近幾年所佔比例不斷上升。

非經常性損益是指那些與公司生產經營無直接關係,但由於其性質、金額或者發生頻率會影響到評價公司當期經營成果和獲利能力的各項收入和支出。做為影響公司財報數字好不好看的重要因素之一,它常常會被上市公司利用會計準則來操作,看是不是要從財報中扣除或者加上。

對可口可樂公司而言,這個非經常性損益的不斷擴大具體表現在公司的併購和重組上面。

2017年,可口可樂公司在併購和重組方面出現了大約17%的損失,而這主要是因為公司對一個名為「罐裝投資部門」(Bottling Investment)的重組。

罐裝是可口可樂公司製造可樂產品的主要方式。在標準化作業流程之下,他們只需要生產出可樂的濃縮原漿,再將其分配到旗下的各種罐裝廠進行稀釋和配比,即可做出我們平常購買的可樂,成本更加低廉,對供應鏈的要求也更低。

這些罐裝廠,包含了來自不同地區、不同類別的工廠。有一些可能是玻璃瓶,有一些則是易開罐,還有一些是塑膠瓶。根據各家不同的配比比例,不同工廠出來的可樂可能在味道上也會有微小的差異。

從前,大部分罐裝廠都歸屬於可口可樂公司直接管理,他們為公司的收入貢獻很大的力量。近幾年,可口可樂公司逐漸開始把這種主導權下放,允許非直營的罐裝廠去開展相關業務,這也從很大程度上導致了公司收入的下滑。

同時,罐裝部門的組織結構也在不斷地發生變化。不斷的收購和出售在為該部門帶來結構的調整之外,也影響了公司的利潤狀況。

更重要的一個因素,則是由川普政府發動的稅改。根據規定,2018年起,美國的聯邦企業稅率將從原來的35%下調至21%;但川普政府為了讓美國企業從海外回流,要求那些以前在海外有重大投資的企業補繳一部分過去的稅款。因為這個原因,可口可樂公司多掏了差不多53.5億美元。

就在本週早些時候,川普又簽署了一項總統令,將對鋼鐵、鋁徵收25%和10%的進口關稅。這對於要使用鋁製品來進行食品包裝加工的可樂公司來說,無疑又是一個打擊。生產成本的不斷提升,或許將帶來可樂的新一輪漲價,而這將對銷量帶來的影響,也是不言而喻的。

可樂確實不如以前那麼好賣了

儘管可樂公司業績的下滑並不只是由銷量決定的,但如今的可樂確實越來越不好賣了。曾有市場分析人士認為,隨著人們消費水平的提升,在這一股消費升級的趨勢之下,越來越注重健康飲食的消費者開始逐漸「拋棄」碳酸飲料、轉投健康飲品了。

這種消費趨勢的變化將直接導致可樂銷量的萎縮。目前對於可口可樂和百事可樂兩大巨頭來說,可樂等碳酸飲料業務仍然是公司的支柱,佔比達八成以上。因此除了用增加新口味、使用新配方等方式來吸引消費者的注意之外,更加健康的有機產品線也成為了兩大巨頭接下來拓展的重點領域。

如今在可口可樂旗下,有茶飲、礦泉水、維他命水、果汁等產品,就連可樂的原料也變得越來越健康化了;對百事公司來說,玉米片、桂格麥片等更加健康的食品門類,也逐漸成為公司的新增長點。

但你要說大家都不愛喝可樂了嗎,倒也未必。當巴菲特和川普仍在堅持自己對可樂的熱愛時,如今的年輕消費者們只是有了更多的選擇而已。對於兩大可樂公司來說,他們也正在迎合著新的消費變化趨勢,經歷自己的正常轉型期。

可樂雖然不像原來那麼好賣了,但可樂公司依然會發展下去。只是以後的可口可樂,可能就不再只是靠賣可樂賺錢了。

※本文獲「愛範兒」授權轉載,原文:兩大可樂公司利潤暴跌,可樂真的不好賣了?