電商社群小編最有梗的是哪一家?或許每個人心中答案不太一樣,但相信蝦皮是目前台灣市場最有力的候補之一。不管是柯以柔婚變推睡袋、旅蛙在紅燒青蛙店前失蹤,或情人節與過年推出右手當女朋友吃年夜飯照片,甚至連對手PChome股票代碼都可以拿來當梗,不禁讓許多網友稱讚其社群行銷豐富有料,也一再打響蝦皮在台灣的品牌印象。

平平都是社群行銷,那蝦皮到底怎麼想出這麼多令人激賞的梗?這次INSIDE特別專訪社群經理廖宇凡、行銷許雅雯(也就是有蝦皮柯佳嬿之稱的 AA),為大家揭開蝦皮社群團隊能一路狂到底的神秘訣竅。

年輕敢衝玩很大,團隊就是「愛獵奇」

「團隊有80%都是應屆畢業,或頂多工作一兩年的社會新鮮人!」廖宇凡介紹蝦皮台灣全體員工平均年齡只有28歲,但社群行銷團隊硬是再往下壓到了25。除了年輕,同時從那些傳統公司不太敢碰的梗來看,就知道蝦皮給了社群行銷極大的嘗試與容錯空間。

所以蝦皮社群行銷把自己的團隊文化定為成「網友的朋友」,發文的語調、口吻就像朋友在跟你講個爛笑話一樣;其中他們最愛、也最好發揮的就是時事梗。除了上述例子以外,最近 AA 許雅雯還犧牲色相親自露鏡,出了一個「丟掉ㄅㄆㄇㄈ,ㄉㄊㄋㄌ 覺得開心」的有梗貼文,下面還很鬧的回網友「這是在學Tuto*ABC」。

除了時事梗,像Howhow那種廢到笑、梗重複玩爛到會笑的境界,或是自嘲(無論高不高級)都是蝦皮最鍾愛的梗。許雅雯舉例「像之前高鐵開放春節訂票,我們就緊急做了一張搶票攻略的圖,但網友點開才會發現『對不起,連蝦皮小編自己都搶不到』。」

另外像發動「放假放到忘,美術工單大爆滿,請網友幫幫忙」徵求Banner也是一次發揮自嘲精神,效果驚人的活動。反而他們內部極度不喜歡在社群上自我promote,講一些很高大上的東西。

廖宇凡還舉個很有網路風格的廢到笑例子:另外一半很嘮叨,要配什麼商品?無鹽(無言)薯條。聽到這時,筆者「喔」一聲愣了半秒才回應過來,廖宇凡就說:「我們要的就是這個『喔』!就是這種效果,正是吸引消費者繼續往下看的最佳利器」。像他們開會時,團隊就會互相丟這種梗測試對方,「我們覺得能打動彼此的梗,網友也才會有回應。」

另一個蝦皮社群的特殊文化是親推小編上火線,不同於其他臉書小編大多隱藏自己,蝦皮會讓小編們以真面目照片出現,學網紅用比較白痴或好笑帶有蝦皮風格跟粉絲互動,像AA就是透過這種管道紅起來的,造成的留言、分享效果也十分出色。

許雅雯也說,團隊就是很享受這種被網友稱讚為「很獵奇」的感覺。也正是這種勇於展現自己,不計失敗的文化敢讓她們時常放手一搏。

年輕文化背後,有扎實的「數據驅動」基本功

但比起年輕,蝦皮社群行銷在資料收集、網路監測等基本功更是扎實。「在策劃每一則社群行銷時,我們都還是從數據收集開始做起。」廖宇凡說時事是蝦皮最重要的梗,因此會使用輿論監測工具,計畫性不限主題地去觀察、監測臉書、PTT各大論壇12或24小時內擴散速度、討論量最多的新聞、關鍵字與事件。

另外像INSIDE或其他媒體同業時常會分享國內外數位廣告、行銷最新趨勢,蝦皮會很認真搜集這些趨勢跟觀察輿論的資料結合召開Brainstorming,最少一禮拜兩次,在毫無顧忌、暢所欲言的環境中討論貼文該怎麼製作;當然,每早也會機動快速討論當天的社群內容。

「但由於每天的梗或資料實在太多了,不可能全部消化;那些未能執行的好點子會系統性整理在公用資料夾中,待日後使用、討論。」廖宇凡說創意、靈感不是天天有,也很難制式訓練就想得出來,只是蝦皮除了創意,也重視這種基本但規律、系統性的歸納整理功夫,去幫助團隊不斷積累,讓他們每次都把貼文寫得比上次更好、更有趣。

以「大人的100種煩惱」來舉例,這是以上班族為主要客群的一檔活動,一開始團隊會想上班族到底痛苦、煩惱來源在哪?剛好能結合那陣子勞基法再度修法,會把大家搞得很勞累的議題。接下來他們會用Google AdWords中Keyword Planner去找跟上班族在工作、感情上相關的關鍵字,找出這些「熱門煩惱」,再從後台中找出可以應對這些煩惱的熱門商品,中間再結合那種蝦皮「廢到笑」的創意製作出相關文案與推文。

這些瘋狂與扎實背後,是品牌重於導購的策略導向

熟悉電商生態的讀者或許會想接著問:那蝦皮的導購轉化率呢?不過目前蝦皮在社群行銷的策略是「品牌大於導購」。身為市場後進者比起轉單,引導他們自然來看粉絲團或去每天開 APP,進而建立品牌黏著度與大眾印象才是現在的首要目標,這點蝦皮可是一清二楚,也讓社群行銷目前可以把精力大幅度集中在怎麼讓網友覺得有趣、有梗。

廖宇凡深入解釋:「蝦皮臉書貼文 Branding 跟導購的比例大致6比4;我們評估每則貼文的成效標準都會因這篇是 Branding 跟導購有所差異。Branding 貼文當然就是看回文、分享的互動數字,這很直覺,有互動才是對品牌有利的。如果是導購,當然就是看點擊數與轉換率。

確認好每篇貼文的目地後,接下來我們會仔細用質化、量化去互相比對,會把網友說很好笑、很讚的留言跟其他貼文平均比較,就能知道成效了,像一般企業有3%的貼文回饋就不錯了,但是蝦皮對 Branding 貼文的要求卻高達9%~12%。」

此外,他認為蝦皮社群不透過廣告代理,全部Inhouse直接自己處理也是優點之一,只要靈感來了,就能用最短時間馬上向上反應馬上做,當天早上紅的話題中午就能曝光;而且他們還比較懂自己網站,馬上扣回適合的商品。

危機處理最高原則:「絕不爭論」

那麼最讓社群小編們頭痛的公關危機,蝦皮是怎麼處理的呢?許雅雯就舉例,整個網站要收手續費的時候,早已預料到會有不小反彈聲音出現,但之前辛苦經營臉書所聚集起的鐵粉這時就會自動跳出來擁護,甚至自己做起了各家電商收費表,讓整個粉絲團的氛圍有效冷靜下來。

還有限量搶購活動中,網友會抱怨「搶不到」、「做假」的聲音冒出來,小編們這時就會把蝦皮自嘲的功力發揮得淋漓盡致,不僅全程側拍還一起跟網友崩潰,而且還用甚至要加班到 12 點的話題激起網友們的同理心。

「我們絕對不跟網友爭辯,去辯不僅小家子氣、無法改變事實,還會激怒網友。」道歉當然是危機處理的方法之一,但蝦皮更會想辦法用軟性方式去弭平網友們的不滿,除了前述的一起崩潰法之外,也會用讓大家為之一笑的港片台詞圖降低網友的憤怒。如果個案狀況真的十分嚴重,才請客服團隊為網友服務。

甚至他們還把去年的年度成績回顧設計成年度道歉大會,寫出像「保險套銷售量一年近60萬個,向少子化危機道歉」這種文案。團隊也預想到這種文案一定也會伴隨抨擊,所以網友無論正面或負面的留言,都一律以道歉的方式回應。

※本文獲「Inside」授權轉載,原文