定錨效應

當買家既沒有評估產品品質的知識或工具,又沒有這類產品的價格資訊時,他們會怎麼做?其中一個方法就是在網路上搜尋、閱讀測試報告或詢問朋友,來進行全面的研究,減少資訊落差。這種非常耗時的方法對於購買汽車這樣的重大交易是有必要的。但是當買家買得是價值低很多的東西,不值得投入這麼多精力來調查的時候會怎麼做呢?這時候買家會尋找一個參考點或者「錨點」(anchors)。

有一個古老的故事談到價格的定錨效應(anchor effect)。在1930年代,希德(Sid)和哈利(Harry)兩兄弟在紐約經營一家服裝店。希德負責銷售,哈利負責裁縫。每當希德發現有顧客喜歡某件衣服的時候,他就會裝作聽不懂。當客人詢問價格的時候,他就會高聲問在裁縫店後面的哈利。

「哈利,這件西裝多少錢?」

「那件精美的西裝嗎?42美元。」哈利大聲地回答。

希德假裝沒聽清楚。

「你說多少錢?」

「42美元!」哈利重複一遍。

這時希德會轉過來對顧客說這件西裝是22美元,然後顧客會毫不猶豫地掏出22美元放在櫃檯上,拎起西裝走出商店。這對兄弟成功的完成定錨價格計畫。

這個方法對昂貴商品同樣有效,特別是與溢價(premium)或聲望效應結合的時候。兩個年輕的建築工人在嘗試加入加州當地工會失敗後,決定建立自己的公司。他們沒有稱自己是水泥工人,而是稱「歐洲建築工匠、建材專家」(European bricklayer. Experts in marble and stones)。為了突出這個定位,其中一個人會在顧客的施工現場仔細測量,然後把結果給同事看。接下來他們會用德語爭論,直到顧客走過來問發生了什麼事。

「我不明白為什麼他會認為這個院子要花8千美元,」負責測量的人把顧客拉到一邊解釋說,「偷偷告訴你,我覺得花7千美元就可以建好。」在和顧客討論一下,又和同伴用德語爭論一下後,顧客最終同意7千美元的出價。

各種來源的資訊最終都可能發揮定錨價格的作用,定錨的過程甚至不需要意識的參與。作為消費者和買家,我們常常在無意中就使用定錨價格。定錨價格不僅對普通消費者有效,專業人士也有效。在一個研究中,汽車專家被邀請評估一輛二手車的價值。有一個人碰巧站在車的旁邊,他在沒有任何提示的情況下評論這輛車的價值。當中立人士給出3,800美元作為定錨價格以後,參與研究的汽車專家評估這輛車的價值是3,563美元。但是當中立人士給出2,800美元作為定錨價格以後,專家估這輛車的平均價值降至2,520美元。一個隨機者給出的隨意評價形成一個定錨價格,影響專家們對同一輛車的價格估計出現1,043美元的價差。這兩個研究的平均定錨價格是3,300美元,以這個價格為基準計算,價差高達32%。許多研究也發現類似的定錨效應。研究人員做出結論:「定錨是一種根深蒂固的本能反應,難以避免。」

中間價格的魔力

另一個有趣的定錨效應是「中間價格的魔力」(magic of the middle)。某個事物的價格和另一個價格的對比對消費者行為有很大的影響。價格同樣是十美元,可能會引發完全不一樣的行為反應,這取決於在產品組合裡是最高、最低還是中間價格。同樣地,在產品組合裡,替代產品的數量也會對顧客選擇產生很大的影響。

我家農場(1950年代飼養毛豬的那個農場)的穀倉大門需要一個掛鎖。上一次什麼時候買掛鎖我已經不記得了,我也不知道一個掛鎖需要多少錢。因此我到五金行,發現很多不同的鎖,價格從4美元到12美元都有。我應該怎麼選擇呢?一方面,我不需要一個安全性能很高的鎖,安全性很高意味著開價格很貴;另一方面,我不相信便宜鎖的品質。因此我選擇價位中等的鎖,花了8美元。

這告訴我們什麼?當買家既不知道產品的價格區間,也沒有什麼特殊要求(例如, 高品質,低價)時,他們會把注意力集中到中等價位的產品上。這對銷售者有什麼意義?很簡單,這意味著銷售者可以利用產品組合的價格區間引導顧客購買特定價格的商品,而不去關注其他商品。如果那家五金行的掛鎖價格從4美元至16美元都有, 我很可能會花10美元買一個新的鎖。這會給那家店多帶來25%的營收,獲利也會隨之增加。

不點最貴的酒,也不點最便宜的酒

我們發現顧客在餐廳選擇酒的時候也有同樣的行為。在看完酒單後,大部分的顧客選擇中間價位的酒。只有很少的顧客會選擇最貴或最便宜的酒。中間價位有著神奇的吸引力。在點菜的時候也有類似的效應。假設一家餐廳的主菜價格在10至20美元之間,那20%的需求會落在18美元的主菜上。如果餐廳增加一份25美元的主菜,那麼選擇18美元主菜的比例很可能會增加。類似地,如果餐廳在最便宜的主菜下面增加便宜的主菜,那麼之前最便宜的主菜銷量就會增加,即使很少有顧客在之前嘗過這道菜。道理很簡單。之前最便宜的主菜價格現在向中間價格靠攏了。

買家對產品的客觀品質和價格組合資訊知道得愈少,「中間價格的魔力」作用就愈強。人們甚至認為這樣的購買行為是理性的,因為買家希望用有限的資訊做出最好的選擇。透過選擇中間價位的商品,買家同時降低買到低品質商品和花費過高的風險。然而,賣方不應該過分地利用這個效應,他們在設定特別高或特別低的價格時應該非常謹慎。一個特別高的價格可能會把那些不想花那麼多錢的顧客嚇跑,而一個特別低的價格則可能使顧客開始懷疑產品的品質,嚇跑消費者。

沒有人買的商品卻能創造獲利

價格的定錨效應告訴我們,在一系列產品中一件沒有人購買的商品還是有價值的。下面這個例子就說明這點。一位顧客走進一家行李箱店,打算買一個行李箱。女銷售員問他預算多少。

「大概是兩百美元吧。」顧客說。

「這個價格您可以買到不錯的行李箱。」女銷售員回答。

「但在仔細了解這個價格的行李箱以前,我先向您介紹我們最好的行李箱,好嗎?」女銷售員問,「我並不是要推銷更貴的行李箱,我只是希望讓您全面了解我們的產品。」

然後女銷售員拿出一款900美元的行李箱。她強調在品質、設計和品牌上,這真的是最頂尖的產品。然後她回過頭來介紹顧客預期價位的產品,但同時讓顧客了解一些價格稍高,介於250至300美元的產品。這個顧客會怎麼反應呢?他很可能會買一個250至300美元的行李箱,而不是接近200美元的商品。900美元的行李箱所創造的定錨效應讓買家願意支付更高的價格。即使這家店從來沒有賣出過900美元的行李箱,但僅僅因為它能創造定錨效應,把它保留在產品目錄中都是明智的決定。

書籍簡介

書名:精準訂價:在商戰中跳脫競爭的獲利策略
作者:赫曼‧西蒙(Hermann Simon)
譯者:蒙卉薇、孫雨熙
出版社:天下雜誌
出版日期:2018/01/31

作者簡介

德國著名的管理學思想家,長年致力研究隱形冠軍企業,被譽為「隱形冠軍之父」,是歐洲最負盛名的管理大師,並被評選為「杜拉克後最有影響力的歐洲管理大師」。

他四十多年來研究價格與訂價的奧祕,並在1985年創辦西蒙顧和管理顧問公司(Simon-Kucher & Partners),為全球上千家企業持續提供價格策略和訂價指引。這家公司現在是訂價顧問服務的全球領導者,在全球主要國家有34個辦公室,營收超過2億5000萬美元。

他也在全球在多間知名學府的客座教授,包含哈佛商學院、史丹佛大學、倫敦商學院、麻省理工學院和慶應義塾大學等,講授企業管理、行銷策略等課程。也曾擔任歐洲市場科學研究所所長,以及數家歐美公司和基金會的董事會成員。

西蒙著作甚豐,著有《隱形冠軍》等多本暢銷商管書,被翻譯為26種語言在世界各地出版。他同時也是國際著名的講者,每年受邀到全球各主要城市出席大型經濟商管論壇發表演說。