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5年前,當我還在上海外商公司工作時,公司安排了例行的供應商工廠檢查。我們開車2個小時到上海外圍的工業區,那裡有家大型紡織工廠,我們花了一小時的時間與供應商談話,了解他們最新的製造和運輸技術,並走遍了整個工廠,確保公司的產品會依照原先的協議良好的製作。

這家供應商工廠本身就是一間大型紡織和服飾製造公司的一部分,在亞洲各地也有類似的工廠,承接許多大型國際零售品牌,從高價奢華品到沃爾瑪的服裝和家居用品外包案子。他們生產一排一排的衣服、牛仔褲和家用床單,這一排是非常昂貴的高端品牌產品,但下一排是大量便宜的類似產品也不令人訝異。

具體來說,在檢視過程中,我們看到了一系列家用產品,從浴巾到床單,而我們正檢視的製造過程是他們已經進行到最後一步,正在縫製logo。這款產品為非常著名的義大利居家產品品牌所製造,非常昂貴且高級。我們摸了摸產品,原始材質和布料感覺很好很柔軟。就在旁邊的桌子上,他們正在縫製一個大量製造、非常便宜的美國品牌,表面上如果沒人告訴你,看起來跟第一個高級品牌非常相似。工廠經理邀請我們觸摸並比較這兩款產品。

當然,更昂貴的品牌感覺更好,更柔軟。工廠經理說:「當然,義大利品牌使用比美國大眾品牌更好的材料和更長的生產流程,因此對我們來說義大利品牌做起來會比較貴一點。但當它到終端市場時?義大利品牌的浴巾或家庭用品的價格至少高出5倍。」

他笑著說:「我記得第一次在同一週內在商場裡看到這兩件商品,我不敢相信他們的價格差距。許多其他在這家或其他類似工廠生產的家庭用品,服飾和運動用品也是如此。這就是品牌和行銷的力量。」

時間回到我在研究所暑假,在Polo Ralph Lauren開始實習的時候,第一天訓練和公司介紹時,銷售經理帶我走訪辦公室時說的第一件事是:

「Ralph Lauren本人有一句非常著名的話:我不賣衣服,我賣夢想。當你今天開始初次在零售、品牌和奢侈品歷練時,你需要知道的第一件事情是,一個非常高端的皮包和一個大眾品牌的皮包之間的主要區別不是在成本。

當然,材料、生產地和製作方式會有很大的不同。但主要的差異是,對於多數奢侈品牌,他們在販售的是一種夢寐以求的夢想。一種紐約的生活方式或歐洲的歷史,或感覺更接近NBA明星一些,即便多數人不可打職業籃球,或是生活在紐約。

所有這些照片、行銷海報、香水廣告都是為了賣給你一個夢想,通過購買這件襯衫、這款鞋子或這種香水,你就向這個夢想邁進了一步。而夢想是無價的。這就是人們在購買這些商品時所真正買的東西:明天會更好,一切皆有可能。這就是為什麼多數高級品牌想要依據價值定價,而非依照成本來定價。

在我念商學院時,行銷課的第一天,我們的教授解釋了基於成本定價和基於價值定價之間的區別。

許多消費者認為,大多數消費品的價格自然與成本緊密相關。例如,如果一件Polo衫要花費10美元才能製作出來,然後你加上平均利潤,不管是多少,這就成了你的最終價格,比如20美元。這就是所謂的基於成本的定價,你只需將產品的初始成本加上業界平均利潤來定價即可。

許多品牌或產品都有這樣的價格,而在理想情況下,這種定價方式不是企業想要的,因為你會非常受限於競爭對手的價格和業界平均水準。

另外一種則是基於價值來定價。理想情況下,企業應該不受限於它的製作成本來設定產品價格,而是在消費者眼中,這個產品和背後的品牌值得多少。

舉例來說,一件Armani的polo衫要花30美元來生產,相比於一個較低品質、大量生產的polo衫,生產成本可能只要5美元,但這不代表Armani應該限制他們自己卡在業界平均利潤上。大眾覺得一件Armani品牌的polo衫應該值得多少?100美元?150美元?300美元?

那麼理想的情況是,公司應該設定目標消費者認為其產品價值最高的金額。為了創造並延續優質品牌的形象和感覺,他們會花數百萬美元的行銷資金在雜誌、名人代言、電影和電視上,不斷地洗腦大眾,讓他們認為這個品牌值得更多。它的實際價格跟它的真正成本沒有太多關係,於是定價可以完全基於人們「認為它值得多少」。

為什麼一件普通的polo衫價格為50美元?而一件Ralph Lauren的polo衫售價100美元?Armani售價250美元?

下次我們在商店看到這些產品時,即便我們現在知道這些事實,或是有些人甚至看過產品在同樣的工廠中被並排製造,那會改變我們對這些品牌的印象嗎?是否會改變我們的購買行為?是否會改變我們如何看待企業、品牌和行銷的力量,以及這些事情如何在全世界每一天神奇地影響許多人思維和經濟?

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