念茲在茲,把「創意行銷」掛在嘴邊者,十之八九,是吹牛之輩。

絕大部份所謂創意行銷的點子來自異業模仿,把別個行業的一些有效技巧應用在另一行業上,為本來停滯的生意狀況帶來新鮮感和短暫的衝擊力。

無法持久是因為這些小技巧本來就不是針對另一行業的通天橋段,明明用來煮咖哩的咖哩粉用來弄廣式芥蘭炒牛肉,第一次吃或許有新鮮的口感,卻無法成為普及大眾的經典家常菜。

唯有經典家常菜,家傳戶曉,歷久彌新,才是真正的大生意。

任何一個商業顧問,長期接觸兩三個行業超過4、5年,都能輕易掛「創意行銷」的羊頭,賣「異業模仿」的狗肉。FMCG(快速消費品)行業有一個經典「貨架策略」是在貨架上進行「A+B」的促銷,「買洗髮精送護髮乳,買牙膏送牙刷」。

這種綑綁式銷售在超市通路運作非常流行,「加量不加價」的方式對於一般家庭十分受用,也可以在一段短時間內以贈品方式大量出清存貨,或透過這樣的搭配,推薦相同品牌的新產品給品牌追隨者使用。

因為這招太好用,所以後來就有了買沐浴露送洗髮水,買洗碗精送潔廁液或護手霜,買蠔油送醬油,買醬油送罐頭,買電視機送錄影機,買汽車送電視,等等。

偶一為之,十分驚艷,但長期運作,價格會被攤平,需求還是被區隔,原因是贈品往往不是企業的主力生產產物,其市場需求也沒有主產品強大,何況產品分野愈大,贈品愈可能與主產品的需求無關,根本不是消費者想要的。而且隔行如隔山,贈品的生產質素,和市場競爭力在其本身的領域,並沒有足夠的品牌價值。

所以「買洗髮水送護髮素,買牙膏送牙刷」永遠是經典行銷創意,歷久彌新,在其他產業「買九送八」,問題多多、重複操作注定失敗。

台灣是全亞洲頂尖飲食業及食品業的創意行銷中心,這種假扮創意的舉例更是層出不窮。中餐西吃,茶當咖啡來賣,上海餐廳供應法式羊扒,港式酒樓賣北京片皮鴨。中西日混吃美其名叫做「創意料理」。

殊不知菜色風格全靠廚師的廚藝,每個廚師學有專精各有門派,背後是千年的當地飲食文化,叫少林和尚打太極,葉問跳霹靂舞,偶一為之拍拍手,要擴大長久經營,人們還是情願要張三丰打太極,少林和尚打羅漢拳,葉問打詠春。

若是我在一間餐廳請來三個中西日的頂尖廚師做料理,再安排出菜這樣行嗎?當然行,中間布置200個座位,周圍開12個提供不同料理的特式廚房,幾乎可以吃盡世界各國,保證大受歡迎。事實上這點子成功了近一百年,叫做「百貨公司B1美食街」,不是什麼創意行銷。

學術上更多類似騙局,例如幾年前風行一時的「藍海策略」,把數學邏輯的SET概念借用成商業悖論,經幾年來無數企業熱烈探討,應該沒有什麼公司能運用此策略開拓出所謂新藍海市場。刻意找個藍海跳進去,叫做跨行或轉行,不是什麼神奇策略。

在生產又回到垂直整合,電子產品投入物聯網發展邁向多元服務單機操控的今天,一間生產力多元強盛的公司、一件各方面功能都優異的多元產品,自然就會踩過界,而讓那些提供單薄功能或服務的公司自然被淹沒被淘汰,這是競爭市場的自然法則,其根本也不是什麼神奇商業策略。

一個SET的數學哲學概念,不會變成一個可供真實運用的創意行銷策略。

從來最怕遇見那些搞創意行銷的所謂「點子王」,他們聰明絕頂舉一反三觸類旁通,隨口都是秘笈,說穿了,不過多讀了幾本商業雜誌的「Case study」,或多知道幾個行業老闆的一些私房心得而已。真正的創意豈是如此簡單,順口即可拈來,真正的行銷更是經過長期的切實執行,無數次的實踐改良後才修成正果。

最有力量的創意,巔覆市場傳統,助創業家另起爐灶,改變了人類生活方式,讓企業獨領風騷。最有力量的舉例是iPhone,它集合了電話、攝影機、照相機、影音播放器、私人電腦在一個隨身小盒上,而它更是一個應用工具APP的發行平台,發行的抽成超過賣機器所得,跨越國藉,全球分潤,支援全球年輕人線上微創業,面向全球市場。

這種創意行銷,但憑產品力足以制霸天下,通路不用廣,價格可以貴,甚至不用打宣傳,全球新聞爭相報導。

有力量的創意,充滿延伸性,像一棵樹的種子,最後長成大樹,每一片樹葉,都充滿生機。從微軟、Google、Amazon到P&G、Nike、7─Eleven,他們最原始的發明及其創業精神就是那棵大樹的種子,後面源源不絕的創新意念都無法超越本來的大點子,而當你追本溯源,它的理念根源還是起始於本來的第一個創意。

這種創意,任何人一生中想到一個的話,他絕對不會以打工或顧問酬金的計費方式賣給你。曾經有個大方的肥老闆,不惜重金請來一批「天才」或江湖「號稱」天才之輩,希望他們能夠發明出一些稀世奇珍,足以挑戰世界的天才點子,殊不知江湖上號稱的天才固然只會紙上談兵,成事不足敗事有餘。

那些真正的天才也是天天人工照領,交出都是6、70分的街市行貨,卻利用公司的優良設備和資源,私下大力發展自己的天才創意,當合約期滿,人人出去插支旗,都有新技術新服務面世,只是這些難得技術,明眼人都知,如沒有大公司資源供其當初揮霍驗證,重複嘗試失敗多年,豈是一個個人工作室在有限人力和資源下能夠如此快速發展得出來。

為他人作嫁衣裳,衣帶漸寬終不悔,這老闆,始終是個值得尊敬的老闆。

※作者介紹_曾孟卓

曾任台灣蘋果日報副總裁、台灣壹週刊總經理、台灣爽報總經理、壹電視業務部總經理、痞客邦行銷業務部總經理。現任大大平台總經理。

演講及教學經歷近百場,包含:動腦雜誌行銷創意講座、各大專院校議題演說、扶輪社演講、美生會及論壇發表等。