本月初,HTC公佈了2017年12月的月報和2017年全年的營收報告

從報告看,HTC在2017年12月的營收依然處於下滑狀態,月度合併營收為40.2億新台幣,環比2016年下滑29%;全年合併營收為621.2億新台幣,與2016年相比下滑20.5%,為13年來最低營收水準。

雖然HTC在去年的2月、3月、6月出現了全年鮮見的盈利,但由於盈利月較為分散,所以未對季報和年報的成績有太大幫助。

其中,根據HTC在去年公佈的第三季度(Q3)財報看,公司在Q3的合併營收為157億元新台幣,同比往年下滑2.4%,淨虧損31億元新台幣。這也是HTC的第10個虧損季度。

每個月動盪的是HTC的盈虧指數,不變的是吹著HTC的寒風

儘管HTC在去年5月曾推出過HTCU11試圖挽回9個財季連續虧損的尷尬局面,但這個「救兵」最終亦未能完全扭轉局面。而在此之後,HTC推出了U11的「全螢幕」升級版HTCU11+,但該機銷量依然平平,顯然最終也未能完全改變HTC的現狀。

營收13年新低、市值從百億美元蒸發剩19億美元、Pixel團隊也賣掉了...HTC還剩下什麼?

它曾是一家數百億市值的公司

在2006年之前,HTC是一家主營代工產業的廠商。

2007年是智慧手機發展的風口,Google的Android智慧手機系統、初代iPhone與iOS系統的面世讓大家對「智慧手機」有了新的認識。

而在初代iPhone發表的次年(2008年),HTC推出了全球首款安卓智慧手機——HTC Dream,也就是研發代號為「G1」的HTC手機。該機憑借其酷炫的側滑造型、新穎的操作體驗、比iPhone更低的售價,在發表不久後便成為了大家關注的焦點。

與此同時,在T-Mobile、Optus等多國電信業者支持下,HTC Dream迅速在全球多國發售,同時更在當時創下了150萬台的預售數量。

HTCDream之後,HTCMagic(G2)、HTCHero(G3)陸續被推出,吃準Android智慧手機這股勢頭的HTC在手機事業開始蒸蒸日上,無論是在國內還是在國外市場。

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顯然,HTC成功捕捉了當時智慧手機的風口,這也讓它的產品成為了許多人的第一台Android智慧手機。

「QuietlyBrilliant」(謙遜中見卓越),這句品牌Slogan也就在那時候誕生了。

2010年,HTC與Google再次合作推出全球首款Nexus裝置——Nexus One。該機由Google設計、開發和銷售,HTC負責設備代工,是一款軟體商與硬體廠商之間合作的「代表作」。

同時,Google也從這時候開始了與硬體廠商合作生產Nexus系列設備的生涯。而之後的Nexus9平板電腦、Pixel、Pixel2智慧手機均為HTC代工生產。至於Google與HTC的關係,我們下文再作分析。

2010年到2011年,品牌名聲和手機業務在全球得到迅速壯大的HTC,以估值高達355億美元的市值一度達到了行業之巔。

在海外市場的多家電信業者推動下,HTC如虎添翼,成為了北美市場最暢銷智慧手機之一。

諸如HTC Desire(俗稱:G7)、HTCWildfire(俗稱:G8)、IncredibleS(俗稱:G11)等都是當時燴炙人口的機型。其中HTCWildfire是當時鮮有的低價Android智慧手機之一,售價僅為11,900新台幣,成為不少用戶接觸Android智慧手機的入門選擇。

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值得一提的是,除了在Android陣營中發力外,當時的Windows Mobile陣營也有HTC的一席之地(代表機型:HTC HD2/HD7)。

根據市場調查公司Gartner的統計數據顯示,HTC在2010年全年共賣出了2,460萬台智慧手機,在Q2開始進入全球手機廠商的前十名。而在之後的2011年,總銷量飆升到約4,300萬台。

同時,HTC在這時候收購了Beats的51%股份(以3億美元收購),並陸續推出了HTC的Beats系列產品。

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不過,HTC的這段風光持續得並不長久。

有喜,也有愁

懷舊是美好的,但前路開始變得曲折,也是時候考驗司機的技術了。

中國手機品牌在2011年開始迅速崛起,以小米、魅族、華為、中興、酷派、聯想(中華酷聯)為首的手機廠商開始在線上網路和線下市場發力,透過推出更低價、更加「接地氣」的手機產品來搶佔中國智慧手機市場的市佔。

然而這時候HTC卻並沒有將主力掉頭轉向中國市場,而且還繼續保持著中高階的產品路線,這顯然與中國手機企業注重「性價比、接地行銷、線下通路鋪廣」的發展方式完全不同。

「高冷」的姿態讓HTC陷入了品牌調性的僵局。從2012年上半年開始,HTC在中國的市佔開始流失。而更加雪上加霜是,一向被HTC所重視的北美市場也因為與蘋果的專利問題被ITC(美國國際貿易委員會)所制裁(由蘋果在2010年3月提起的訴訟)。

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ITC最終裁定HTC侵犯蘋果iPhone的第647號專利,該專利為「直接在郵件與簡訊中點擊號碼撥打電話」。

同時,ITC也正式宣佈了進口禁令:自2012年4月19日起,美國禁止進口涉及侵犯專利技術的HTC智慧手機。

儘管HTC在此次專利糾紛之後與蘋果簽訂了授權協議,但在短短半年時間內,HTC在美國市場的市佔從原來的約23%「垂直」下滑到6%。而由於產品和利潤問題,通訊電信業者開始放緩對HTC智慧手機的推廣,這對於HTC來講無疑是相當沈重且連續的打擊。

在中國和海外市場雙重失利之後,HTC的業績開始走下坡,而在2011年所購入的Beats股份也分別在2012年、2013年分別回賣給Beats,以補充HTC當時在中國外所流失的業績。

隨後推出的HTC One、Butterfly等系列新品,無論是在海內外的銷售成績都不甚理想。