不管我們是一個超大跨國企業底下很大的事業體,或是一個僅有10名員工的小型數位廣告新創公司的老闆,有個很常見需要面對的商業問題是這樣的:

我們如何準確地追蹤進度?設定的KPI或目標,真的是業績是否增加或前往正確方向的正確指標嗎?

因為設定和達到錯誤的目標,它給了我們一種錯誤的成就感,讓我們以為一切都好,但其實事情可能已經快速走下坡,甚至可能已經太遲了。

2005年前後,Myspace和一些類似且比較少人知道的社群媒體網站開始快速擴張。每個月都會有幾篇文章報導說Myspace現在如何擁有超過2000萬名訪客,上個月如何再次打破PV
(頁面瀏覽量)流量紀錄。當時是它最受歡迎的全盛時期,且看似後進者如Facebook或其他更新的社群媒體根本無法阻止它。

然後,就在幾年內,2010年時Myspace的影響力開始快速下滑,幾年後整個網站被便宜賣掉,原先成千上百萬的PV流量和使用者也幾乎都消失了。

在企業管理和品牌課程中,Myspace是常常被拿出來討論的一個例子,用來討論當管理者聚焦在錯誤指數據和使用者行為,並且傲慢地認為只因為現在是龍頭,就會永遠在頂端時,會發生什麼事情。

很快的,沒有任何彈性或警告,新進者可能會創新的比我們想像的更快,且更快對新的使用者趨勢做出反應,僅僅幾年內,昔日的龍頭可能就會殞落。

另一方面,在數位行銷歷史的成功案例中,所謂的Facebook上10個朋友法則就是非常知名的案例,關於找到該追蹤的正確指標,那才是真正揭露了他們所在企業和產業真實性質。

不像其他競爭對手那樣依然持續關注在那些常見,有時候甚至是膚淺的目標和KPI像是總使用者、PV或每天每月的業績數字等等,早期的Facebook團隊問了一個很不一樣的問題:

那些表面上用來追蹤成功的常見目標,像是總用戶或是月營收,通常已經是那段時期結束時的結果了。這可能不是一個很好的指標,用來說明Facebook作為一個平台,是否有比上個月更為重要或更有影響力,也沒有指出我們是否讓Facebook使用者更黏,並且傳播到世界各地去。

因此,如果要追蹤最小、最根本的源頭,讓Facebook對於新使用者更有價值更有擴散性,讓他們會停在Facebook上,什麼是一定要追蹤和鼓勵的使用者行為?什麼會讓服務或網站真正造成病毒式擴散?

Facebook團隊花了許多時間挖掘資料和分析使用者行為得出了這個有趣的結論:

在開始使用Facebook的前幾次,新Facebook用戶是否有加超過10個朋友。

這個令人驚訝但簡單的指標,比其他大公司在追蹤的大型常見KPI如總銷售或PV更為重要,而且是決定一個新註冊用戶最終會不會覺得Facebook無聊、沒有價值並離開又或是找到足夠資訊和朋友,最終停留一段長時間的其中一個重要指標。

因此,新使用者登入Facebook的前幾秒,每件事情都要設計來鼓勵使用者去追縱他們喜歡的人、邀請朋友加入Facebook或加同學、同事或朋友的朋友為好友,越快越好。

一旦這個人留下來,並且變成這個平台的忠實使用者,每天回訪,並和更多朋友連結,閱讀更多新聞,追蹤更多品牌或名人,自然而然,總月瀏覽量、停留時間和廣告業績會因此而成長。

透過拆解整個過程,瞭解使用者行為,Facebook可以追蹤並且影響提高表現和業績的真正原因,而非盲目地追蹤事後指標,因為等到看到那些數字時,其實已經沒有什麼可以改變了。

不管我們的團隊、產品或新創公司在哪一個產業,那些目標、KPI和指標是否真的是我們應該要使用的正確指標?

總月營收是否足夠瞭解我們的餐廳正在成長或衰退,還是我們應該要更進一步拆解每週中每一天,每一天中的每一刻的業績和消費金額?

如果我們是一個賣女性時尚產品的電子商務新創公司,月流量是一個好的指標,還是每個使用者的停留時間、真實互動和點擊,會告訴我們一個更好更完整的故事,讓我們知道哪裡做的好,我們從哪裡開始失去消費者?

比較Facebook早期的想法,以及他們跟其他類似競爭對手當時的想法有多不一樣,變成商學院或數位媒體研討會中的常見案例,表達不要輕易盲目地跟隨其他競爭對手所作所為的重要性,以及我們如何一步步拆解看似很複雜的商業難題,直到接觸到為什麼一個企業或交易成功並擴散,亦或是失敗沒有成長的核心原因或行為。