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進到百貨或者賣場裡,如果你要購買一款產品,您的眼睛會怎麼挑選?一般陳列方式有橫擺(水平陳列)和直擺(垂直陳列),但是人的視覺還是習慣水平的左右移動?

暫時別管有沒有銷售人員為您介紹產品,假設是您自己在挑選品項,多數人還是會習慣水平挑選,因為這樣是比較舒服的樣式,而且容易買得比較多。也就是會讓銷售數量提高。為什麼會這樣呢?我們來介紹幾個心理學背後的原因。

百貨賣場的貨架橫著放,會害你買更多?心理學破解背後的秘密

一般商品陳列有水平和垂直兩種,但是不管哪一種,人都還是習慣左右水平的搜尋想要的商品。

ㄧ. 橫向陳列比較容易挑選

因為人類在演化發展的過程中,要盡可能觀察四面八方,遠古世代的世界太危險,所以要留意有沒有天敵出現,然後視覺上就偏好水平掃視,而且眼睛的構造,也讓我們的眼球左右掃瞄相對容易。因此當產品水平陳列的時候,消費者會比較容易挑選。

而且隨著時代的演進,電視螢幕越做越大,您不難發現現在的電視大多是大螢幕,而這種也會慢慢形塑消費者觀看的角度,所以橫向對一般人來說比較好處理。

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二. 視覺水平搜尋比較有效率

心理學家會研究人類的「注意力」,其中一種客觀的測量儀器叫做「眼動追蹤儀」,也就是可以測量消費者眼球在看哪裡?在某個品項停留多少時間?

曾有研究讓消費者在時間內去挑選喜歡的棒棒糖,但有兩種陳列方式,一種是橫擺,另一種是直擺。結果發現橫擺消費者眼睛注意力掃描的範圍較廣,而且轉換得較有效率。而且當品項是水平陳列時,消費者在每一項單品注視的時間也比垂直陳列較久。

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乍看之下,您會覺得哪種棒棒糖種類比較多呢?根據研究水平陳列會有種類選項較多的錯覺,但其實水平或垂直陳列的品項都是一樣的。不過,水平陳列會讓消費者注意力停留在每個單品的時間較長。

三. 橫擺讓東西看起來的選擇較多

橫向陳列還有另外一個好處是:讓消費者感覺可以選擇的品項較多。因為這是一種錯覺,你看左右兩種陳列,哪一種乍看之下品項比較多?

因為水平陳列會讓消費者感到水平距離較長,但垂直陳列的水平距離較短;所以當視覺習慣水平搜尋的時候,即便是垂直陳列,人還是傾向水平移動,但左右距離短,所以很快就要換下一行,這時候「垂直陳列」就會有品項選擇較少的錯覺。

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水平陳列會讓視覺移動較長,垂直陳列多數人還是有水平觀看的習慣,所以容易覺得東西少少的。

四. 水平陳列會讓消費者更想購買

因為水平陳列看起來選擇好像比較多,消費者也比較容易挑到自己喜歡的,然後下意識就會買得比較多。研究者在一間販賣零食的店家做統計,然後統計消費者面對品項橫擺和直擺的購買數量,結果發現相同的產品,平均來說水平陳列的購買數量比較高。

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一般來說,消費者逛到某個櫃位,看到陳列會先左右搜尋不同品牌類型,然後挑到喜歡的品牌,才進一步垂直尋找有沒有消費者想要的品項。

所以,其實商店很多陳設都是經過「設計」的,讓人不知不覺得買得比較多,這就是一種陳列的心理學。看似平凡的因素,卻可能潛在影響消費者的決策!

※參考文獻:

Deng X., Kahn B.E., Unnava H.R. & Lee H. (2016) A “Wide” Variety: Effects of Horizontal Versus Vertical Display on Assortment Processing, Perceived Variety, and Choice. Journal of Marketing Research, 53(5), 682-698.

※作者林俊成為臨床心理師,本文獲授權轉載,原文:消費者心理學:為什麼商品都橫著放?

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