本文作者為劉育名,是個在北京當北漂的台灣傻瓜,在台時主攻互聯網,在電商、營銷、文案略有研究,四年的互聯網經歷,到中國創業卻做了線下的實體工作,佔了台灣人對於台灣美食的優勢,但在專業領域上又是劣勢。卻也在這樣的磨合中,從另一個角度看見線上與線下結合的下一個風口。

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到中國七個月了,這段時間學了很多經驗,盡可能地寫成六點,跟大家分享:

前言:

我們做的是台灣零食品牌,一開始從台灣走正關貿易進口,不走小三通,成本大概是小三通的三倍,但我們用低毛利的做法希望可以藉此將台灣真正的好商品(有品質、有顏值,最好還可以幫到社企)帶到中國市場上販售,也在台灣成立了台灣部門,想乘上中國消費升級的這陣風一起飛上天,但沒想到風還沒吹大,我們的策略就先死掉惹!

1.沒人的地方不要去,除非你有錢

很多人喜歡喊著「藍海經濟」,發現新的產品、新的模式就想要往前衝,運氣好成為第一人獨佔市場,運氣不好成為他人的墊腳石,幫他人測試完市場需求,完全變成「犧牲小我,完成大我」的代表。

我們最剛開始是從台灣進口產品的策略,堅持從海關報關報檢的大貿進口,不走小三通。(因為現在政局關係,我們賭的是小三通隨時會被關掉)

但隨著人力、運輸、報關等費用的增加,算到產品進倉,單純成本就是我們在台灣批發的2.5倍價格,算上毛利後根本無法銷售(才終於懂小三通對台灣產品銷到中國有多重要),這樣的策略讓公司燒了很多錢,我們到現在也只能對著滿倉庫的產品發愁。

2.小品牌不要嘗試教育市場,你只會被市場教訓

我們公司的爆款產品(也是半年前唯一的產品)是爆米花,轉變策略開始研發各種台灣零食,除了進口產品外,我們也在中國尋找工廠開發鳳梨酥、堅果塔。而牛軋糖、鳳梨酥對於全世界來說,幾乎是台灣的「包裝食品代名詞」。

在中國更是如此,自然而然會有人購買;但堅果塔,則是在五年前由日本傳入台灣,兩三年前開始賣火的產品,我們公司便嘗試著把「台灣很火的好吃零食」帶入中國,但經過四個月的嘗試,堅果塔的銷量不如預期,做得再好吃,也不會有人買。

堅果塔的製作成本非常高,但「堅果」則已經被三隻松鼠炒火,可以用較低的價格購買到堅果,這樣的市場則已經對相關產品有了刻板印象,縱然我們花再大的精力、營銷費用、大V網紅介紹,仍然反轉不了消費者對於堅果塔的印象,始終無法接受「蛋塔裡加堅果」。(編按:大V網紅泛指中國網路的意見領袖)

3.這是一個看臉的時代

三隻松鼠的可愛IP對中國市場帶來的衝擊不談,連中國傳統烘焙坊──「好利來」,遭到外來的原麥山丘巴黎貝甜等高顏值麵包烘焙坊的衝擊,也一改以往的「破爛」(中國友人形容的)家常烘焙坊,短暫停業一個月,一口氣重新裝潢了北京所有門店,為北京的烘焙產業帶來新面貌。

(編按:巴黎貝甜是韓國大型食品連鎖企業SPC集團旗下的一個烘焙品牌,主要經營法式麵包、三明治、蛋糕、咖啡等,目前在韓國、美國、法國、中國、新加坡、越南擁有6000多家連鎖店)

而我們家的產品也親身體會過這樣的風波,第一次推出產品時,被上一家設計公司雷到,做了一個長得像茶葉的產品包裝,過度簡單少了靈魂外,更沒有清楚的產品概念,銷量慘不忍睹。直到聘請了專業的包裝設計師,為公司所有產品線做了梳理,提高的視覺辨識度、融入產品概念,才救了我們直直落下的產品業績。

以上三點,是我們上一個策略的疏失、前後燒了幾十萬人民幣學到的教訓,也是這半年來讓我瞬間拓大視野的重要學習。

4.再貴的東西都會有人買,但說服消費者?讓他說服自己吧!

休閒零食這個品類本身就被定位在「非高價」,畢竟是可有可無的東西。但藉著消費升級風口的擴大,人們除了吃飽穿暖之外,開始追求情緒上、靈魂上的滿足;當人們願意花更多的錢去購買產品時,非剛需產品就有活下來的機會。

但像我們公司販售「非高價」的休閒零食產品,對於消費者來說是很難拉抬單價,尤其許多中國大牌三隻松鼠、百草味、良品鋪子等,早以壟斷零食產業,又以低價、量大做為銷售賣點,要在這樣的狹縫中生存,只能倚靠高質量產品打出口碑,然而,在高質量的產品,都必須建立在消費者認知中「有價值的產品」上,一如上篇所提:不要想著教育市場。

三隻松鼠之所以能快速竄起,正是因為找對了突破口,將原本「堅果」的產品,挑選出更高質量,製作更美味、多樣化的口味,附上貼心的濕紙巾、撥殼器,再加上可愛的松鼠IP,讓三隻松鼠在百草味、良品鋪子壟斷的堅果市場,找到自己的出口。

所以,與其告訴消費者公司花了多大的成本(進口、工藝、研發時間等等)在產品上,不如直接在消費者已知的「高價值產品」中,去做出差異化,才能「再教育」消費者,讓消費者願意掏出更多的錢去購買更貴的產品。

5.剛需產品死不了,但不一定活得好;非剛需產品能活下來,沒有不賺錢的

剛需產品市場,只要不做得太差,至少都活得下來,但就是在別人手上的餅搶屑屑吃,除非做的特別高大上、有質量,否則提不高客單價、找不到人流,那一切都是白搭。而非剛需產品,更容易死在沙灘上,但在中國死在沙灘上的卻沒有外面世界來得多。

中國的經濟起飛,看起來國家整體收入提高的背後,是極大化的貧富差距,而千萬富翁的數量遠超其他國家。(因為人口基數大,比例基本還是在1%)據2016年的統計,中國的千萬富翁達109萬人,而這樣的富人市場,非剛需的產品品牌能活下來的空間就很大了。

高單價的非剛需產品,像是保健補品、名牌包、禪修課程、私人教練健身房等等,大多都是非剛需又高單價,在中國這樣的市場,隨著經濟起飛、富人增加,尤其中國人雖然愛國,卻也始終認為海外的一切還是更顯得高大上,讓許多國外品牌到中國活得更舒服。

6.有風的時候趕快跟,順手打「品牌」牌,沒風了才能活下來

「風口是等出來的。」項目已死的悟空單車創辦人雷厚義

在中國創業,風其實跟政府有密不可分的關係,如果沒有相關資源,最保險的做法就是找到相信創辦人的投資人,看見該項目領域未來的市場,然後「等」。

等其他有相關資源的人衝出來準備獨佔市場,他在前殺敵、探測市場,我們在後做分析、吸取教訓、調整腳步繼續前進,千萬跟緊腳步,再看見縫隙時殺出。可能獨佔不了市場,但至少在市場上能站穩腳步,不要跟有資源的人火拼,不管在人脈、資源、關係上贏不了人家,到後來怎麼死的都不知道。

而在這段過程中,除了在中國必做的「簡單暴力行銷手法」(優惠、送紅包等),產品品質才是最重要的,從產品做出市場區隔,圈住自己的用戶群,放棄當初利用暴力營銷得到的「貪小便宜用戶」,他們只是用來快速打造市場知名度的,等於是用紅包聘請更多的人們當活招牌,如此而已。

要記得,在中國要炒作品牌聲量,只有三招:大V炫耀、產品超好、發紅包。

這三招要反過來做,等著風起來了,發紅包快速爭取市場能見度,利用產品高質量找出識貨的黏性用戶,讓該領域中具代表性的網紅、大V、偶像做代言,讓消費者開始認為這個品牌具有高大上的氣息,這才能在市場佔有一席之地。

※本文獲作者授權轉載,原文

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