你現在位於《商業周刊》全新推出的「管理頻道」,我們用最新的企業案例,帶你思考數位浪潮下該如何轉型、戰勝不景氣!
☛訂閱管理趨勢報,每週免費獲得管理頻道最新消息

提到「電視購物」這個詞,你想到的是講起話來犀利又誇張,全身上下都很有戲的明星級購物台主持人?還是連珠炮似的順口溜,講完還要放拉炮,有如夜市叫賣,熱鬧滾滾的氣氛?

就在購物台百花齊放的當口,我恭逢其盛,投身了那個戰國時代。在競爭激烈的考驗下,最令我自豪的是,電視上的我、職場中的我與真實的我,沒有人前人後的分別,一路走來,我總是表裡如一。

我賣的是「真誠+誠實」

在電視購物台任職的那些年,我學習到「對著攝影機,要能假設並且回答觀眾有興趣的問題,進而引發觀眾購買慾」的技能,也就是摸索出「關於銷售」這件事的核心。這裡頭包含了最初公司訓練所灌輸給我的概念,也雜揉了我與生俱來的稟賦、人格特質。

「下班的時候好疲倦,一陣冷風吹過,自己都覺得自己淒涼了。」
「這時候披上喀什米爾的披肩,就感覺到自己被陪伴著。」

這可不是和姊妹淘在聊天,而是我在購物台節目現場所講的話。我就輕鬆地坐著,拿起披肩或者圍巾,慢條斯理地對著鏡頭講,而不是站起來,對著麻豆比手畫腳;絕對不連珠炮似地說「這組圍巾外面百貨公司賣……現在這邊只要……」;更不會在收尾的時候告訴觀眾「打電話囉,0800……」。

當時這種優雅的銷售方式在台灣可說是首開先例,一方面是因為富邦momo台最初購物專家所受到的銷售訓練是來自韓國,講究美感、質感的節目氛圍;一方面是因為富邦的金控背景,主事者看到當時台灣購物台主流的銷售模式後,希望以「理性消費」帶給觀眾耳目一新的感覺,作為momo台的特色。

台灣購物台主流銷售方式所產生的問題,可以透過「鑑賞期」這件事來看。「鑑賞期」就像是個兩面刃,購物專家無所不用其極地刺激觀眾購買,告訴觀眾反正有「鑑賞期」,不用擔心買到不合意的商品,成交量因此一再地創新高;相對的,正因為有「鑑賞期」,觀眾總是在貨到之後大量退貨。

打個比方來說,與其做1千萬成交量,後來退貨扣回500萬;還不如只做600萬成交量,退貨扣回只有50萬,金控公司出身的momo台有著這種務實的考量。我也很認同這個考量,希望觀眾是打從心裡想買所以才買。

看到「理性消費」這四個字,很多人可能以為這種消費充斥著各種數據、比價與分析,也許別人是這麼操作的,可我不是。上述賣披肩的方式就是一例,我訴求一種誠實的感性,把真實的使用感受,分享給觀眾,這和講究數據的賣法有什麼不同?

「在30歲買下了這顆鑽石,代表著過去30年人生的積累。」
「一個5萬6萬的包包,用了幾年不免要退流行,但是鑽石不會。」
「不需要等待任何人、任何男人給你,我們能夠取悅自己」
「今天買下它就是告訴自己,未來我的人生會過得更閃亮!」

我永遠記得當初怎麼向觀眾介紹鑽石,因為這些話都是我曾給過自己的鼓勵。30歲那年,我買下了一顆鑽石來鼓舞自己要越活越精彩,我在電視上介紹鑽石,就是分享這種為自己創造里程碑的心情。不過當時的主管多半是來自金控體系的男生,一想到奢侈品,腦中就充斥著各種數據和商品規格,一看到我在攝影機面前講「未來的人生會更閃亮」這種話,他們簡直要昏倒。

「Vivian,不要再講什麼心情了,趕快報商品規格啊」
「Vivian,你還沒講到這顆鑽石外面賣15萬,今天我們只賣5萬!」
「你要告訴男性觀眾這顆鑽石夠便宜,正好買來送女朋友或老婆」

每次上現場賣鑽石,我的耳機裡總是傳來主管的各種提醒(和警告),不是我不聽勸,而是我認為「讓觀眾動念買鑽石」才是最重要的,如果觀眾沒有動念,就算說了再多的數據、報告,像四C標準、GIA認證等等,也沒有用。相對的,當消費者動念想買,自然會去關注鑽石的相關數據,而這些數據或報告,都可以打成螢幕上的字卡,讓觀眾自行閱讀。

換言之,數據人人會說,並不是數據讓眼前這顆鑽石顯得不同,我覺得購物專家的功力在於創造一個情境,讓觀眾和這顆鑽石產生連結,連結才是重要的。當然更不能提「便宜」二字,便宜的東西還花了上萬塊買,這不等於暗示著:誰買了它就是傻蛋?

究竟怎麼賣才能讓消費者「理性消費」,可能人人自有主張,但是商場上向來以成敗論英雄,我屢屢成為當時銷售鑽石的冠軍,令很多人驚訝「她這樣居然也能賣」,多虧有此成績,我才能繼續用自己認同的方式賣商品。

不過就在「好神拖」這支傳奇性商品席捲momo台,銷售熱潮一舉打破所有過往momo台過往累積的分析數據後,所有的事都改變了。

當時某位同事用了近似於「夜市叫賣」的方式來表現好神拖,一開始我們有點驚訝,都帶著觀望的態度,因為這樣的方式不是公司當初屬意的風格。不過,當品味和營業額有所衝擊,老闆們自然是選擇營業額。

確實,站在老闆的角度,一支商品(甚至不是精品,而是家用品)就能為分公司帶來如此驚人的銷售額,甚至讓供貨的業者一連在台北市大安區、信義區買了七個房子,這些鐵錚錚的事實必然會讓老闆反思「該放下過去的堅持了」

☛MBA明星講師開講、企業如何戰勝不景氣,都在《商業周刊》管理趨勢報