一年一度的雙十一要到了,各家電商有些不同的側重點、不同的玩法、不同的營銷手段,但核心主題不會改變──打折。

打折不是什麼壞事,錢不怕省,省一點是一點。把一個促銷活動節日化、年度化,也不是中國人發明的,美國人把感恩節後的第一​​天當做聖誕購物季的開始,各商家一般會在這一天推出大規模商品折扣清單,這就是「黑色星期五」。

電子商務公司在感恩節後的第一​​個星期一也會跟進打折,被稱為「網絡星期一」。如今大火的雙十一,早在上世紀九十年代,一些大學裡就有了「11月11日光棍節」的提法。

校園文化跟網路文化合流後,光棍節成為年輕網民的一個非正式但頗有親和力的節日。從2009年開始,淘寶開始利用這個節日促銷,淘寶當年的口號就是:「就算沒有男(女)朋友陪伴,至少我們還可以瘋狂購物」。

一個民間自娛自樂的日子,就這麼跟強大的商業力量搭上了關係。當年,27家商戶參加了淘寶的第一屆光棍節促銷活動,成交額5200萬元。

光棍節這個概念,阿里巴巴只用了兩年,便發現它已無法覆蓋阿里巴巴越來越大的野心。此後,雙十一被刻意打造成「購物狂歡節」,以及後來的「全球狂歡節」,跟光棍再無瓜葛。

2011年,阿里巴巴甚至將從光棍節那裡撿來的「雙十一」註冊為商標,壟斷了雙十一的所有權、使用權和解釋權。雙十一的電子商務成交額很快就超過了美國的「黑色星期五」和「網路星期一」的網購部分,成為全世界最大的網購活動日。

一個青年亞文化的民間節日,被商業拿來利用,並成功改寫其內涵,雙十一的演化,其實挺能代表當下這個物質剛剛豐富起來的中國。「買買買」已成為這一代中國人的獨特的行為模式和文化符號,全世界的免稅店永遠擠滿了掃貨的中國人,任何風景、任何民俗、任何歷史,都比不上免稅店刷卡的誘惑力。

每年的雙十一大促銷,從雙十一之前一個月開始,廣告、預售、紅包、優惠券、以及花樣繁多的病毒營銷活動,就以立體的、無縫的、全方位的、全天候的傳播轟炸,讓每一個中國人都暴露在這一商業事件的強大火力之下,無處藏身。

有一年阿里巴巴的雙十一廣告用了一個神經質的女人,瞪著眼睛大喊「五折!五折」,搞得我很長時間都有點幻聽,在哪兒似乎都能聽到那個尖利的聲音不停地喊「五折!五折」。如今的雙十一已經不再以五折為唯一的G點,但每個人都很清楚,能夠搔到消費者癢處的,一定還是折扣。

在打折的誘惑之下,人們為省錢的目的花錢。為享受滿199減100的優惠,他們買下足夠用上兩年的衛生紙、洗衣精。看著堆滿房間的雙十一戰利品,他們感嘆房子買小了。雙十一準確地抓撓著他們敏感的神經,讓他們覺得,錯過今天真的只能再等一年,所有沒有享受到的優惠,都是損失。

有人質疑,向無經濟收入的年輕人推廣現金貸款,利用年輕人愛攀比、好享樂的心理,鼓勵他們提前消費,是否道德。

其實,用折扣、便宜做誘餌,利用人們貪便宜、怕吃虧的心理,鼓勵他們大量購買用不上或者不需要的商品,這事是否比現金貸要道德一點?我在《可疑的用戶價值》這篇文章中曾經討論過這種「偽用戶價值」。

問題是,不道德不等於不合法,企業的底線在守法,而非恪守道德。道德是用來自律的,任何人無權強迫別人自律。

且不說,每一次雙十一都像一次壓力測試,對電商平台、支付體系、客戶服務體系、倉儲物流系統等所有相關產業和相關業務,帶動全產業鏈的服務能力和服務水平一年上一個台階。就像馬雲說的,「我們今天的雙十一的這個成績,將會成為五年、八年以後每一天的平均交易。今天的物流的包裹,將會成為五年、八年以後每一天平均的交易。」

雙十一實實在在地推動了整個行業能力的提升,推動了中國電子商務基礎設備不斷升級,拉動內需,活絡庫存。它的好處如此顯而易見,因此它的問題就可以被有意無意地掩蓋掉。

「黑色星期五」這樣的日益膨脹的消費主義浪潮,也引起了西方很多人的警惕,在美國和加拿大,人們發起了一個「不買東西日」(Buy Nothing Day),號召大家在黑色星期五這天,24小時內拒絕購買任何商品,意在喚起公眾關注這些製造浪費的消費習慣,同時也表達對物質主義和從眾心理的批判。

在中國,不會有人發起類似的「不買東西日」,即使有,也會因為太不和諧而被「河蟹」掉。面對這個避不及躲不開的雙十一,我無意要求別人不買東西,我唯一能做的,就是在雙十一那天,暫停購物24小時。(編按:「河蟹」代指封鎖、掩蓋負面消息....等的行為)

※本文獲「愛範兒」授權轉載,原文:可不可以不過雙十一?