1980年代,星巴克是一家擁有4間店面,只賣咖啡豆、茶和香料的小企業。今天,它成為世界最大的咖啡連鎖品牌,擁有超過25000間店。而促使這個轉變,正是星巴克總裁Howard Schultz。讓我們來看看,是什麼機緣讓從低收入家庭長大的Howard,成為「連鎖咖啡大王」!

創新點:老闆不肯創新,讓他決定出去自立門戶,而且還在兩年後就將老闆的公司買下。

1.出生貧困家庭,沒有阻止他持續追夢

1953年7月19日,猶太裔的霍華·舒茲(Howard Schultz)在紐約布魯克林出生。他的父親曾在美國陸軍服役,參與過第二次世界大戰。戰後回到美國,靠開貨車養家。7歲那年,Howard父親在運送尿布的途中,在雪地上滑倒,摔傷臀部和腳。在那個年代,不但沒有勞健保,還因受傷不能工作而被解僱。每當看到失落的父親無助躺在床上,為家裡生計擔心時,他深刻感受到「美國夢碎」的心情。

Howard中學時學業成績並不突出,但因為美式足球踢得好,而被選為學隊代表。因此,成功獲得北密西根大學的體育獎學金,成為家裡第一個大學生。大學後,因為見識到很多身體素質、能力、天份都比他強的美式足球員。從那時起,他便認清自己不會成為職業美式足球選手。

大學畢業後,他找到一份銷售助理的工作,負責銷售「電子打字機」(傳統打字機和電腦之間的過渡產品)。最初6個月,每天要在紐約「陌生拜訪」50位客戶,而且還不是透過電話,是實際登門拜訪。那時,每月的薪資是1000美元,因為還住家裡,所以Howard每月都會將薪資的一半交給母親。雖然工作能力備受重視,但發現大公司規律但缺乏創意的工作無法滿足他,因此,只待三年,就離開當時美國最著名的企業之一, Xerox。

2.出差途中巧遇義式咖啡館,見識到濃縮咖啡加上咖啡社群的潛力

離開上份工作後,Howard加入一家主要出售滴濾咖啡壺和其他家居用品的瑞典公司。當時26歲的他被任命為總經理,帶領大約20人的團隊,負責全美的銷售。

某次出差的回程中,順道去了西雅圖,拜訪一家名為「星巴克」的小客戶,因為它們訂購大量滴濾咖啡壺。

一踏入星巴克,馬上就被咖啡香氣、員工對咖啡的知識和熱情所吸引;第六感告訴他,這家公司正在做一件很了不起的事。因此,他拜會星巴克創辦人Jerry Baldwin和 Gordon Bowker,讓他們知道他希望能夠到星巴克工作。

從當員工開始,到最後買下自己的公司!他被拒絕271次後,終於打造出25000家店的星巴克
星巴克創辦人 Zev Siegl,Jerry Baldwin 和 Gordon Bowker

那次會面後,用一年時間說服他們兩位,Howard最後才如願以償加入星巴克,擔任零售和營銷總監。

當時,星巴克只在西雅圖有4間店,而且,主要銷售咖啡豆、茶葉、香料、以及一些相關用具。加入新公司不久後,Howard就被派往義大利米蘭,代表星巴克參與一場國際家居用品展;沒人能夠預料到,這次出差不單改變自己的命運,同時也導致星巴克走上完全不一樣的路。

在米蘭的街道上,每走幾步就會見到一家義式咖啡館,使他體驗到「濃縮咖啡」(Espresso)的魅力。他發現這些咖啡館的老闆,熟記每位客戶的名字,還能建立出店裡獨特的社群。每天同樣時間,同樣的人回到同樣的地方,享受一杯用濃縮咖啡為基底調配出的「卡布」或「拿鐵」,更重要的是,他們同時也享受其他人的陪伴。

Howard忽然發現,這些咖啡館是除了家和公司以外的「第三空間」,而咖啡就是吸引大家聚集的主要因素。這時他認為,或許星巴克應該改變經營的方向,從賣咖啡豆,變成賣咖啡。

3.老闆不願意「賣咖啡」,決定自己創業

趕回西雅圖後,Howard滿懷熱情的向星巴克創辦人建議「賣咖啡」才是生財之道!結果,他得到的答案是「不」!因為星巴克創辦人認為「賣咖啡」是餐飲業做的事,而在印象中,餐飲業就等於「髒和亂」,所以不是他們想要踏入的行業。但是,Howard不把自己當成一般員工。相反的,他用「老闆」的角度思考,什麼對公司是最好的,而他相信「賣咖啡」才是公司的未來。於是,他不停說服創辦人讓他嘗試他的想法。

1985年星巴克決定開一家新店,為了讓他不再每天因為「賣咖啡」而煩他們,創辦人決定給Howard三分一的店面,讓他做他想做的事。開業那天開始,他們每天都有上百位客戶上門買咖啡,而「賣咖啡」的營收,也大大超越原本的「賣咖啡豆」。

雖然這家店證明「賣咖啡」真的可行,但兩位創辦人還是覺得這不是他們想要的行業。因此,他們告訴Howard,他們不會在其他的星巴克嘗試這種經營模式。

Howard非常失望,因此決定離開星巴克,開創自己的義式咖啡館。當他告訴星巴克兩位創辦人時,他們竟然表示,願意投資Howard的咖啡館!但是投資有條件,就是必需先籌得60萬美元資金,星巴克才願意投資20萬美元。

再次回到義大利研究義式咖啡館,Howard決定使用一家米蘭報章的名字「Il Giornale」(每日)來為他即將開創的事業命名。接下來,要面對的就是如何募得足夠資金發展事業。