「東南亞市場」其實是個陷阱！給社會新鮮人：履歷上的新加坡經驗，無法複製到其他國家

最近，我們已經聽過這樣的說法很多次，而且很多人應該也都很熟悉：

「南向政策，東南亞市場將成為下一個中國等級市場，東協國家將會是下一代高成長所在，中國的高成長階段已經結束，如果未來企業想要捉住明天的族群，並投資於未來，那麼他們必須去東南亞國家。」

這在表面上看起來是真的，邏輯上也有道理。經過20多年的發展，中國已經停止了快速成長階段，許多地區市場日益成熟，工資和成本也非常高。對許多亞洲和台灣企業來說，下個合乎邏輯的追逐點自然就是東南亞。

表面上，像中國一樣，這個市場看起來很近，東南亞文化上接近我們的程度，更勝美國或歐洲國家，有龐大而且依然年輕的快速成長人口，東南亞有許多地方不是歷史上跟中國有關係，就是說中文。從遠處看來，一切都很棒。

幾個月前，我們參加了一個政府主辦的研討會，討論目前進展情況，和東南亞市場的未來前景。其中邀請了一家大公司和2到3家台灣新創公司和投資人來分享經驗，不管是成功或是失敗，將這些經驗分享給對東南亞市場有興趣的企業決策者，或是想去東南亞發展職場生涯的學生。

在論壇開始前，我們很快速地介紹了自己，以及公司的現況。大企業代表，一家台灣大型科技公司的副總裁首先開始：

「我被賦予的任務是設定商業開發策略，以及重新聚焦在我們公司下一個五年在東南亞市場的焦點，我已經這樣做了3年，但老實說，我們的進展很緩慢，我們業務成長比預期要慢。從某些方面來說，它甚至比在中國市場成長更加困難和複雜。

首先，像新加坡或泰國主要城市的成熟市場，多半已經被你會在每個市場裡面看到的大型跨國企業所佔據，所以在那邊跟他們競爭沒有比較容易。

再來，對於像是馬來西亞、菲律賓或印尼這樣有未來高成長潛力的市場，你會發現中國企業，就像他們過去5年在非洲做的事情一樣，在當地發展已經遠遠領先我們。

南向政策？這個方向背後的想法是正確的，但我們已經太慢了。多數外國企業更快，而且已經開始多年。中國企業花更多錢，也已經在當地大筆投入了更多資源和金錢，甚至比最大的台灣企業都還要多。

你到了那裡，會意識到有那麼多我們所不瞭解的國家、語言和文化，那是傳統上在台灣教育和社會中不被重視的部分，分散在地理上很大的範圍。我們的競爭優勢是什麼？」

一個新創公司的創辦人接著分享：

「起初，當每個人都在考慮東南亞市場時，每個人首先都會把那裡想成像是中國或美國，一兩個辦公室應該夠了，就像在北京或上海。

我們最初也是一樣的。在做了研究之後，我們想，與其去一個已經成熟的市場如中國、日本或美國去競爭，為什麼不去一個比較沒那麼競爭，甚至市場更大的東南亞呢？但一旦我們做完了認真的規劃後，第一個問題自然是：

我們的第一個辦公室應該在哪裡？新加坡？看起來不錯，但事實上非常昂貴，而且和其他市場沒有太大關聯。同樣的問題會套到我們想到的其他城市。馬來西亞辦公室？那如何能夠幫助我們進入到菲律賓？把曼谷當作第一步？那裡語言、文化和市場行為跟其他國家完全不一樣。

我們背後有專業創投投資，他們通常只會等上幾年，而且期待快速成長，我們接下來要立刻面對另外一個困境：跟有大量資金和資源豐富的大公司不同，我們不能同時進入5個市場，但如果一個一個國家去嘗試，我們可能要花上2-3年才能熟悉一個國家並在那裡建立一些地位，然後才能去下個國家，但對於許多投資人，從一個國家所得到的回收太小了，整個過程太久了。」

對於年輕公司來說，這是一個很嚴重的困境：

每個人都備受壓力，要證明我們可以在台灣以外的市場成長，證明我們可以成為一個國際公司，對於台灣年輕公司來說是最困難的一項試煉。

許多人同意現在前進中國不是唯一必要選項或是最好的選擇，所以自然，許多人就開始想到了東南亞。

但如果一開始就把東南亞想成一個「單一市場」，有很多相似特徵，最終根本就是個陷阱，讓很多企業放太多希望和期待，而「低估」其困難度呢？最終，企業不管大或小，不是沒有成功同時進入到該市場中許多國家而放棄，就是被迫縮小自己的野心，僅能專注在一個主要市場，然後緩慢的成長。

之後，在實際的論壇討論中，幾乎每個人，從大公司到新創公司到創投，都強調同樣的訊息：

「要小心，不要太輕易地根據每個人表面看到的虛假情況，而做出決定：事實上，並沒有『一個』東南亞市場。」

現今有許多年輕人或剛畢業的新鮮人，考慮去國外發展，5年前或許是香港或中國，但現在，東南亞國家的選擇常常冒了出來。

許多人認為，履歷上的新加坡經驗可以輕易轉換到其他東南亞國家，足以輕鬆地將這個成功複製到其他東南亞市場，也許就以這為核心來計畫自己未來的職場生涯。當在年輕的職場生涯中面對這樣的選擇時，要小心謹慎。

表面上看來，這似乎是一個有光明前景、容易而且完整整合的市場，企業可以輕易進入到整個市場，建立地位然後複製貼上到其他所有國家。年輕畢業生可能會想，在曼谷有經驗，可以自動代表會在馬來西亞或印尼有一個成功、順利的職涯。

但是，如果我們仔細觀察一下就會意識到，事情沒有我們想像的那麼容易或簡單，事實上，並沒有所謂的「一個」東南亞市場。