前進緬甸 先攻雜貨店老闆的心

許多人以為，萬金油是台灣在地的老品牌，但到了新加坡旅遊，看到整排虎標專櫃才恍然大悟：原來萬金油是在新加坡發明的啊！且慢，還是搞錯了，萬金油的發源地，其實是緬甸。

緬甸因為戰亂、軍政府執政，加上曾遭美國、歐盟因違反人權等因素實施經濟制裁，超過一甲子的時間，發明萬金油的地方卻只能靠邊境走私才能買到它。

如今，萬金油終於要衣錦還鄉，「我們決定委託大昌華嘉（DKSH）協助虎標。」虎標集團執行總監韓亞光說。

這家被指名協助萬金油的，不是緬甸業者，而是一家有百年歷史的瑞士上市公司。它專門為國際品牌、跨國藥廠在東南亞做品牌經營、行銷、物流運送，在馬來西亞、新加坡、香港規模都不小。在台灣最知名的事蹟之一，就是為統一超商找到能二十四小時運轉的咖啡機，促成台灣的咖啡大流行。

大昌華嘉一九九五年在緬甸設點，挺過了亞洲金融風暴、緬甸經濟制裁期，二十多年的在地經驗，如今成了跨國企業取經、合作的對象。

台灣業者包括中華汽車、宏達電、新光保全、華碩都已經或正在緬甸布局，該如何開拓這塊市場呢？大昌華嘉的經驗十分具參考性。

往緬甸街頭望過去，每兩家雜貨店，至少有一家店飄著妮維雅的旗幟。這個德國拜爾斯道夫（Beiersdorf）旗下品牌，在一九九七年透過大昌華嘉進入緬甸市場，如今已成為緬甸第一大護膚品牌，市占率超過五成。不只在緬甸第一大城仰光，連偏遠省市也看得到妮維雅的招牌。

贏在差別定價
都市價一半，拿下偏遠省

怎麼做到的？大昌華嘉緬甸民生消費品總經理普里曼（Preman Mahaldayuan）在這個位置上已經二十年，他說，比起許多國際廠牌只經營仰光等大城市，能否將知名度打進偏遠省分，才是決勝點，他的成功心法有三。

第一，定價策略要跳脫框架。緬甸市場類似印度農村，消費者能否負擔得起價位，成了銷售關鍵。「在緬甸一支棒棒糖賣五分錢（美元），在歐洲要賣五十分。」普里曼說，如果你抓到正確的價位，那你就能觸及最多的消費者。

甚至，在緬甸各地的價位也不同，在農村賣五十元，但都會區的現代化超市也許賣一百元，才是適合的價位。「例如我們的客戶曼陀珠，在緬甸的定價就是全球最低。」他說，進到這個市場，要想清楚是不是願意先投資三到五年，在未來成為市占領先品牌。

贏在培養本地人才
讓小店店主為品牌代言

第二，一定要重用在地人才。知名調查機構明略行（Millward Brown）與WPP傳播集團合作，今年六月底發布史上第一份針對緬甸市場的品牌調查指出，誰能打進緬甸在地小店，誰就能勝出。而小店店主，正是決戰關鍵。

該報告分析，在地小店店主與消費者有很強的信任關係，贏得店主支持，就能讓他們成為品牌的超級代言人。這唯有在地人，才做得到。

以大昌華嘉為例，緬甸公司二千二百名員工中，只有約五十人為外籍，占二．五％，而該公司雇用人數在緬甸也數一數二。「我們的員工離開之後，都被搶著要。」普里曼半開心半煩惱的說。

贏在教育商家
帶頭打掃，顧品質兼查庫存

第三，做給看店的阿公阿嬤看就對了。與其期待小店主做好清潔與服務，不如帶頭改善服務品質。大昌華嘉在緬甸經營妮維雅品牌不找中間商，而是透過兩百多位品牌大使，進行店內促銷、協助教育客戶，直接觸及二萬八千多家雜貨店、藥局、超市、醫院與診所。

普里曼說，這些業務員要定期到雜貨店幫忙掃地、擦展示櫃，這樣不但能確保品質，也可避免庫存不足。根據明略行報告，讓農村雜貨店隨時有貨、不讓顧客空手而回，正是建立品牌知名度的最大挑戰。

除了歐美大廠牌，亞洲各國正積極「瓜分」緬甸這塊未開發市場。截至今年三月底為止，外商在緬甸的直接投資金額累計已達六百三十七億美元，資金主要來自中國、新加坡、泰國和香港。進口國則為中國、新加坡、日本及泰國。新加坡在旅館業稱霸，日本則拿下不小的汽車與啤酒市場。

緬甸政府喊出，二○三○年以前讓外資投資金額達一千四百億美元，比現在多一倍以上；國際貨幣基金（IMF）則預估，緬甸今年經濟成長率八．六％，高居世界冠軍。「這時候正是進入緬甸市場並進行長期投資的好時機。」明略行報告強調。台灣業者可參考前述的小店戰略，在這全球成長力道最強的國度，搶下一席之地。

【延伸閱讀】甩開東協五國，緬甸經濟成長更勝印度—各大經濟體預估經濟成長率

■緬甸
2016年：8.6%
2017年：7.7%

■印度
2016年：7.5%
2017年：7.5%

■中國
2016年：6.3%
2017年：6%

■東協五國平均
2016年：4.8%
2017年：5.1%

■全球平均
2016年：3.4%
2017年：3.6%

註：東協五國含印尼、泰國、馬來西亞、菲律賓及越南
資料來源：IMF 
整理：蔡靚萱

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．零售機會大 現代化零售市場規模還很小，但正快速成長 ．小店最重要 在地小商家影響力大，必須想辦法拉攏 ．商品隨時有 包裝方式、大小是關鍵，及時供貨很重要 ．熟消費習慣 跨國品牌在進軍前須先考量在地消費習慣 ．物流勿輕忽 配送將是大挑戰，要找有聲譽的合作夥伴

資料來源：Millward Brown《Spotlight on Myanmar》品牌調查報告 整理：蔡靚萱

■本篇文章摘自《商業周刊》第 1495 期