美國那麼大，竟買不到無糖飲料？！哈佛畢業生怒創無糖「誠實茶」，還被可口可樂收購

如果你走訪美國超市，一定會被一款叫做Honest Tea的飲料引起注意。Honest Tea中文為誠實茶，由創辦人Seth Goldman（編按：哈佛、耶魯管理學院畢業）與Barry Nalebuff（耶魯大學教授）共同成立，並在2011年被可口可樂收購（編按：收購價未公開，相關報導請點此），連前任美國總統歐巴馬也是誠實茶的愛好者，究竟是什麼原因讓這款平實無華的飲料廣受喜愛呢？

1、Honest Tea的起源，拋下一切解決問題的勇氣

Honest Tea的創辦人Seth Goldman是一名熱愛跑步的運動員，有一段期間常駐中國北京大學教英文，養成愛喝茶的習慣。1993年，Seth回美國耶魯大學進修管理學碩士，每次運動後卻買不到飲料解渴，因為美國市面上的飲料都添加了許多糖，不僅無法解渴甚至還會增加身體的負擔。Seth表示「如果喝下市面上一般的罐裝茶，等同於增加100卡路里，那就是6茶匙的糖！當人們泡茶時不會有這麼多糖分負擔，為什麼瓶裝茶卻有？」

Seth向Barry Nalebuff提出這個想法，他們兩個一致認為喝茶不該有這麼多負擔。但當時Seth認為自己最該做的事情是先找到一份工作，所以沒有立即與Barry Nalebuff創業。幾年後，Seth在Calvert Investments（知名投資公司）擔任副總要職。

有一次與朋友去紐約旅行，在點餐時發現沒有任何無糖飲料可以選購，便馬上寫信給Barry，告訴他無糖茶與低卡飲料還是有市場，Barry立刻提供50萬美金種植有機茶葉。而Seth則是馬上辭職，向家人與朋友借款，並在家裡自家廚房鑽研泡茶的方法，其中也有幾次失敗的經驗，做過好幾次失敗產品後，終於調配出有茶香味且不增加身體負擔的好茶。

Seth將產品取名為Honest Tea的原因在於，無添加農藥的有機茶葉，並回歸到最原始的泡茶方式，將整片茶葉放在礦泉水中浸泡，保留茶的原味與神韻，其諧音也與Honesty相似，期許自己能做出對客戶誠實的好茶。

2、美國第一家無糖飲料如何取得消費者與經銷商的認同

在1998年，美國市面上很少有專門製作無糖飲料的品牌，經銷商從以前就習慣販售含糖飲料。當店家喝過誠實茶後表示「這一點都不甜！為什麼不加一點糖？」，並拒絕讓這種喝起來沒有甜味的飲料入駐販售。

當時，Seth不以無糖茶的優點說服經銷商，而是告訴他們無糖茶的「潛在商機」，並大聲對那些拒絕誠實茶的經銷商說，「這些茶就是要賣給那些不買你們飲料的人！」儘管經銷商們認為無糖茶的銷量一定會不好，但消費者以行動表示支持健康、有機的Honest Tea。Seth曾經在受訪中表示「我們非常的幸運，有死忠的消費者愛好誠實茶，甚至會拒絕那些全販賣含糖飲料的店，尋尋覓覓僅為了喝上一杯能真的解渴的茶，才能有這麼好的成績。」

Honest Tea不僅有良好的品質，創辦人Seth也致力於實踐社會責任，向非洲或中美洲等貧窮地區購買茶葉，並與國際公平貿易組織（非營利性組織，協助生產者在市場上獲得公平利益）合作，確保第三世界的產茶國家的茶農、茶葉加工廠在工資與福利方面，都能夠享有公平的待遇。

在每瓶誠實茶上可以看到國際公平貿易組織，與美國農業部（USDA）的認證標章。國際公平貿易組織不僅要保障茶農的權利，另一方面須驗證誠實茶的有機原料，這項繁複浩大的工程花費大筆的資金、時間。但Honest Tea這麼做不僅回饋社會，甚至救了Honest Tea在2011年被可口可樂收購後的危機。

當時可口可樂全資收購Honest Tea，但可口可樂的品牌形象為不健康的碳酸飲料，許多經銷商因此取消與Honest Tea的合約，但當消費者看到公平貿易的認證，心裡又建立起信心，讓Honest Tea的銷量一年比一年還好。Seth曾經表示「五年以來，我們的銷量與利潤增長了五倍，其一部份歸功於國際公平貿易組織一起發展的有機品牌。」

3、Honest Tea不僅賣茶，也邀請消費者誠實對待人生

2011年，Honest Tea在全美各地推出非常有趣的街頭實驗，挑選了30個大城市，並在路邊設置無人攤販，放置不同口味的Honest Tea瓶裝果茶，並標示「一瓶1美元，請自行把錢放進箱子。」

設定為1美元的原因在於，金額太便宜直接拿走飲料似乎也沒關係，畢竟只有幾分美元的話，看不出飲料的價值，太昂貴則會降低顧客付錢意願。實驗結果出爐後，全美國近乎92%的民眾會誠實的投錢，亞特蘭大為最誠實的城市，賣出去的茶全部都有全數回收金額，而羅德島的州府Providence則是連續蟬聯全美「最不誠實」的城市，只有83%取走飲料的人有付錢。這項街頭性的實驗廣告，果然不意外地引起全美廣泛討論。

近期Honest Tea也在網路上發動#RefreshinglyHonest的行銷活動。Honest Tea認為許多人從小就被要求追求完美，例如當個完美的父母、完美的同事甚至在課業或工作成就上，越接近完美，成功就離你不遠。但事實上，我們不可能取悅所有人，「完美」不存在真實生活，Honest Tea希望大家能夠誠實的面對生活中的不滿美。例如第一次考壞雞肉捲的媽媽、時常不及格的物理考試等等。邀請大家把生活中的小缺點分享在網路上，誠實面對自己的不完美，也可以有健康快樂的人生。

Honest Tea的品牌理念，除了公司能夠使用最誠懇、最真實的原料以外，也期許社會大眾不論是工作、生活還是微乎其微的一罐飲料，都能實踐「誠實」的理念。

許多人把Honest Tea的成績歸功於出色的品牌行銷，或是與可口可樂的談判策略。不過，筆者認為Honest Tea的成功秘訣，在於擁有動人的創業故事，而創辨人也回歸最原始簡單的方式，去實踐想要「健康喝茶」初衷。Seth Goldman回顧自己創業歷程時，曾經說過一句話「當一件事情不管成功與否，都值得你去奮鬥的時候，你很可能已經在對的時間做了一件對的事情。」而這正是Honest Tea獲得巨大成功的不二法門。

參考資料：
1.維基百科：Honest Tea
2.Man on a Mission: Honest Tea Co-Founder Seth Goldman Is Mainstreaming Healthy Food
3.Honest Tea Founders Tell Their Story Of Not-Too-Sweet Success
4.Podcast Directory: Honest Tea: Seth Goldman

本文獲創新拿鐵授權轉載，原文：Honest Tea最感人創業計畫，你買的是茶，他賣的是真誠！