與敵共進 讓國際看見台灣創意

今年七月，Nike在臉書上舉辦一個「RUN SOMETHING」的活動，只要用『Nike+ Running』APP或是配戴Nike+ Sportwatch GPS，照著活動路線規劃，便能跑出『讚路線』！這個活動一推出後，立即吸引眾多網友的下載。然而這個活動並不是由協助Nike在台灣成功切入慢跑市場的橘子磨坊操刀；取而代之的是今年五月才第一次合作的廣告代理商不來梅網路公司！

橘子和Nike發生什麼了？根據Interbrand的估算，Nike的品牌價值在2011年高達美金145億（約新台幣4,342億元），榮登全球最佳品牌排行榜第二十五名。Nike運動行銷術一直以為成為行銷教科書上的經典案例，隨著網路與社群媒體的興起，Nike不吝於運用新媒體，用新工具抓住消費者的目光，從2000年開始橘子因緣際會幫Taiwan Nike臨時製作一個多媒體互動光碟後，從此跟Nike結下不解之緣，直到今年五月。

「能夠和Nike這樣的國際品牌合作，對橘子來說，是一項榮耀。」橘子事業暨人文協理張瑞蓉(Fancy)笑著說，這12年來，橘子向Nike學習很多，一同成長，同時我們也協助客戶從籃球切入到慢跑與女性等多元市場。很多人對Nike的第一印象大多來自於籃球員麥可‧喬丹，台灣民眾只要買籃球鞋，必定會聯想到Nike；但大家或許不知道，Nike其實是從慢跑鞋起家的。為了讓國內民眾認識Nike跑鞋，橘子在2006年推出為網路行銷「Nike 5K RUN路跑城市」後，並進一步透過部落格行銷，提供免費跑鞋給五十位跑者意見領袖，邀請分享跑步心得，不但帶動Nike慢跑鞋成長兩倍以上，也進一步推動國內路跑的風氣。

12年內橘子協助Nike數位行銷的品項從三項擴大為六項，而在廣告預算的投注上，也增加了五倍。從數字看起來，Nike對於橘子的服務相當滿意；但為何彼此合作暫告休止符？

與敵人共舞是敵也是友 

「就像是愛情長跑12年的情侶，感情有點平淡了，需要第三者來點刺激，玩些更不一樣的行銷手法。換手，讓客戶再創行銷佳績；也讓同業有機會跟Nike學習，同時橘子也有時間可充電。」Fancy說，當與Nike的合約到期前，主動提出換手，並推薦可敬的對手來服務客戶。這樣的建議，經客戶審慎評估後，一方面基於對橘子的信任，另一方面，也看到新代理商的專業，因此新年度的合作，在跑步與女性的領域，轉由不來梅網路公司負責，至於籃球和極限運動部分，則委由網路基因與米蘭數位合作。

把客戶送給競爭對手，這聽起來非常不可思議，尤其在比稿文化激烈的環境裡，同業拼的你死我活已成為常態，但橘子不但主動建議客戶考慮由競爭對手來服務，同時又鉅細靡遺的交接12年來的各式資料，讓人嘖嘖稱奇！

「假如沒有i@T，這種讓渡客戶的情況應該只是個神話！」i@T執行長同時也是網路基因總經理施俊宇（Mouse）解釋，成立於2008年的i@T，當年遭逢金融海嘯，客戶為了壓低行銷支出，拼命比稿削價，13家（摩奇創意、網路基因、不來梅、桑河數位、奇禾數位、穿透力行銷、橘子磨坊、米蘭數位等）在比稿過程中結識的好友，決定共組聯盟，一方面團結共抵奧客，另一方面為創意而合體，彼此激勵、合作並培育人才，讓產業環境更好，為客戶提供最佳的服務，而最終的目標就是讓台灣人的創意站上國際舞台。

產業共生同業共榮

i@T成立精神與瑞典楊特法則（Jante Law）有異曲同工之妙。過去十年，瑞典以年平均近3%的成長速度、全球前五名的經濟競爭力，以及全世界最低的貧富差距，成就國家競爭優勢的新典範。政論雜誌《ＮＥＯ》主編歐魯松（P. Olofsson）曾這麼說，瑞典之所以可以如此富強，主要受到楊特法則（Jante Law）影響，也就是「團體力量永遠比個人要強」，基於共存才能共榮。

瑞典人落實楊特法則淋漓盡致，Creativity雜誌曾選出了全球廣告業最佳七間數位傳播製作公司，其中四間都在瑞典。分析瑞典廣告公司的背景發現，其運作方式在於將客戶的案子交由幾家公司共同合作，由於每個公司的工作者背景多元化，擅長的技術也不同，彼此合作不但可激盪更多創意火花，也能為客戶帶來更大的效益。 

這次Nike數位行銷由橘子獨家代理轉為i@T三個成員針對不同品項共同經營，可說是楊特法則共存共榮的展現。其實不只是Nike的案例，i@T旗下的次組織Z1 Star，由網路基因、奇禾、不來梅、桑河四家公司組成，橫跨兩岸的虛擬團隊，不僅可承接上海客戶在台北製作，更整合了四家公司資源做更有效率的利用。舉例來說，Z1 STAR為旁氏打造「雙面完美」Campaign，透過電視廣告、微電影，官網、粉絲團經營的統整規劃。

不來梅網路公司總經理張文健（Calvin）解釋，資源整合對於小公司來說非常重要，i@T 成員為台灣土生土長的數位人，幾乎都由自己接案發跡，從2到5人的工作室，到現在30多人的小公司。以一個30多人的規模，再細分工作團隊來服務不同客戶，在同一時間很難服務多家客戶。此外，再加上彼此擅長的領域不同，透過兩家公司負責各自擅長的行銷領域，可以發揮一加一大於二的效果。 

打破製作公司的刻板印象與客戶一同發想策略 

「假如要說i@T成立四年多來，有什麼初步成績的話，除了營收增加，且已橫跨93%以上的數位行銷市場外，最值得驕傲的莫過於，打破客戶對數位代理商只是製作公司的刻板印象，以及國際品牌客戶的肯定。」Fancy解釋，剛開始與Nike合作，由於台灣市場只佔亞洲市場的一小部分，因此在行銷策略上，多半被賦予「純執行」的角色，而非策略發想。但經過5年的合作後，橘子主動提出切入慢跑與女性的領域，藉由一次次Campaign成功與消費者的肯定，讓Nike愈來愈信任，台灣的數位行銷公司，其創意能量並不遜色，也因此和橘子一合作就是12年。

米蘭數位的老客戶海尼根，曾因米蘭打造的youtube 影片高質感和百萬點擊率，獲海尼根荷蘭總部致電讚賞。米蘭數位董事總經理陳琦琦（kiki）解釋，去年米蘭並為海尼根在聖誕節應景地推出聖誕節APP，將常與你互動的好友組合成一顆海尼根聖誕樹，讓粉絲團成員可用海尼根提供的APP跟朋友們祝福。這個行銷活動在沒有任何媒體預算的投資下，短短數天就洗版Facebook，而粉絲人數也從接近三萬人成長到二十萬人。近五年來，米蘭從海尼根品牌策略執行者，晉身為品牌策略制訂者，並讓啤酒人口不大的台灣佔海尼根全球市場的前十名。

「i@T的成立就是要打破廣告代理商只是ODM的角色，進一步成為OBM，我們不甘於只做代工執行面，而是要切入策略面提升附加價值，進一步把台灣創意外銷到世界各地。」Calvin分析，廣告代理商通常被國際品牌客戶當作是製作公司，較少有機會可以參與前端的策略形成；但i@T的伙伴經過與國際品牌長期合作，展現的創意成果後，讓客戶放心將年度企劃交給我們。

朝坎城國際廣告節夢想邁進 

i@T成員從小公司出發，善用著台灣人特有的創意優勢，不但讓國際品牌向台灣靠近，也持續獲得兩岸三地的金投賞金銀獎與Adworld金贏銷大獎。近年世界級的跨國集團都進駐到上海，要擊敗這些跨國集團才能拿到金投賞金獎，以i@T目前成員的規模來看，宛如就是小蝦米對大鯨魚的角逐，然旗下成員，不管是橘子、米蘭等，幾乎都是蟬聯近幾年來金投賞金銀獎寶座。

i@T的野心不只是93%以上的數位行銷市場、也不以兩岸三地獎項自滿，更放眼國際市場，不相信台灣創意站不上國際舞台。他們以有廣告奧斯卡獎之稱的坎城國際廣告節為目標，不間斷進行同業交流、技術資源整合、以及學術界交流分享等活動，另一方面每年也舉辦i@t Festival，邀攬坎城國際廣告節金獅獎等世界級數位創意產業大師蒞臨分享，讓台灣行銷人掌握與世界同步的創意資訊！

近三年來，i@T成員一起合資籌措經費送青年學子到坎城參加Cyber Young Lions比賽。為了選拔出最優秀的人才參與國際盛事，i@T模擬坎城國際創意節各獎項的比賽實況，如收到任務簡報（Brief）起，利用大會所提供的器材，在48小時或24小時內，現場完成作品參與競賽。並由由i@t Festival講師擔任評審，透過比賽挑選出代表台灣的創意人才。參加競賽後回台後，並舉辦坎城分享會，公開分享在坎城吸收到的各種新知、世界好手一起PK創意的感想、得獎作品賞析與趨勢行銷創意觀點等，把這些競賽經驗帶回台灣持續傳承接棒，縮短台灣擒取金獅榮的學習曲線。

今年由Fancy、kiki、和坎城創意節台灣代表賴治怡，組團代表台灣數位行銷產業，一同拜訪坎城創意節的主席Terry Savage，以及Spikes Asia執行長Myriam。Fancy開心地說，Terry Savage告訴她，華文市場最好的數位廣告在台灣，我們應該對自己有信心，台灣絕對有機會可以讓其他國家一樣，用創意站上世界的舞台。

自2009年至今i@T成員合資送有潛力的行銷人到坎城參加比賽，回國後又共同舉辦講座活動，無償分享最新創意趨勢給同業。本來在廣告行銷產業裡，比稿比價的競爭對手，為了讓台灣創意站在國際舞台的共同夢想，聚集在一起。Mouse說，不要用地理的尺寸來看台灣；當你改用夢想的尺寸，將會發現台灣的力量超乎想像。i@T的夢想，就是執著將台灣創意轉為國力，也因為這份執著，讓大家互助合作、一同成長，提升台灣在數位創意領域的國際能見度。