今年七月,Nike在臉書上舉辦一個「RUN SOMETHING」的活動,只要用『Nike+ Running』APP或是配戴Nike+ Sportwatch GPS,照著活動路線規劃,便能跑出『讚路線』!這個活動一推出後,立即吸引眾多網友的下載。然而這個活動並不是由協助Nike在台灣成功切入慢跑市場的橘子磨坊操刀;取而代之的是今年五月才第一次合作的廣告代理商不來梅網路公司!

橘子和Nike發生什麼了?根據Interbrand的估算,Nike的品牌價值在2011年高達美金145億(約新台幣4,342億元),榮登全球最佳品牌排行榜第二十五名。Nike運動行銷術一直以為成為行銷教科書上的經典案例,隨著網路與社群媒體的興起,Nike不吝於運用新媒體,用新工具抓住消費者的目光,從2000年開始橘子因緣際會幫Taiwan Nike臨時製作一個多媒體互動光碟後,從此跟Nike結下不解之緣,直到今年五月。

「能夠和Nike這樣的國際品牌合作,對橘子來說,是一項榮耀。」橘子事業暨人文協理張瑞蓉(Fancy)笑著說,這12年來,橘子向Nike學習很多,一同成長,同時我們也協助客戶從籃球切入到慢跑與女性等多元市場。很多人對Nike的第一印象大多來自於籃球員麥可‧喬丹,台灣民眾只要買籃球鞋,必定會聯想到Nike;但大家或許不知道,Nike其實是從慢跑鞋起家的。為了讓國內民眾認識Nike跑鞋,橘子在2006年推出為網路行銷「Nike 5K RUN路跑城市」後,並進一步透過部落格行銷,提供免費跑鞋給五十位跑者意見領袖,邀請分享跑步心得,不但帶動Nike慢跑鞋成長兩倍以上,也進一步推動國內路跑的風氣。

12年內橘子協助Nike數位行銷的品項從三項擴大為六項,而在廣告預算的投注上,也增加了五倍。從數字看起來,Nike對於橘子的服務相當滿意;但為何彼此合作暫告休止符?

與敵人共舞是敵也是友 

「就像是愛情長跑12年的情侶,感情有點平淡了,需要第三者來點刺激,玩些更不一樣的行銷手法。換手,讓客戶再創行銷佳績;也讓同業有機會跟Nike學習,同時橘子也有時間可充電。」Fancy說,當與Nike的合約到期前,主動提出換手,並推薦可敬的對手來服務客戶。這樣的建議,經客戶審慎評估後,一方面基於對橘子的信任,另一方面,也看到新代理商的專業,因此新年度的合作,在跑步與女性的領域,轉由不來梅網路公司負責,至於籃球和極限運動部分,則委由網路基因與米蘭數位合作。

把客戶送給競爭對手,這聽起來非常不可思議,尤其在比稿文化激烈的環境裡,同業拼的你死我活已成為常態,但橘子不但主動建議客戶考慮由競爭對手來服務,同時又鉅細靡遺的交接12年來的各式資料,讓人嘖嘖稱奇!

「假如沒有i@T,這種讓渡客戶的情況應該只是個神話!」i@T執行長同時也是網路基因總經理施俊宇(Mouse)解釋,成立於2008年的i@T,當年遭逢金融海嘯,客戶為了壓低行銷支出,拼命比稿削價,13家(摩奇創意、網路基因、不來梅、桑河數位、奇禾數位、穿透力行銷、橘子磨坊、米蘭數位等)在比稿過程中結識的好友,決定共組聯盟,一方面團結共抵奧客,另一方面為創意而合體,彼此激勵、合作並培育人才,讓產業環境更好,為客戶提供最佳的服務,而最終的目標就是讓台灣人的創意站上國際舞台。