客戶關係,向來是企業營運最為難以掌握的環節之一,而在高度互聯的新經濟環境中,CEO面對更為極端的局面:顧客反客為主,掌握資訊主動權與品牌詮釋權,要求企業適時適地回應其需求,以更為「個人化」的方式來進行互動。如果做得到,商機就是你的!

無論成熟國家或新興經濟體,人手一支智慧手機已成常態。研究機構*預估,2011年全球行動裝置出貨量直逼2億7千萬台,未來每個人平均將擁有4.8台行動裝置,隨時隨地連網,享受無遠弗屆的資訊服務。Facebook會員數突破七億,社群網路的風靡程度不待多言。正是社群網路與行動裝置的量變,創造了消費模式的質變。

在數位化與行動化的購物環境中,「實名身分」將每一筆蒐集到的資料與「個人」完全連結,企業得以擺脫統計平均值的均一觀點,鉅細靡遺地記錄顧客消費旅程(consumer journey),形成具有個人化意義的客戶洞察(consumer insight)。企業可以找出消費者在每個「接觸點」(touch point)的偏好、趨勢與行為模式,在微妙線索中挖掘「個人性」,適時適地成功行銷。

「別再將客戶視為統計數字中的一個分子;」台灣IBM全球企業諮詢服務事業群總經理曾江華直指,「在互聯時代裡,客戶已經開放無數線索讓企業了解其獨特需求,相對的,他們也期望得到獨一無二的對待。」

洞察趨勢:個人化、即時回應、虛實整合

在IBM 2012 全球CEO調查報告中(圖一),執行長不但認同這個觀點,更積極行動。超過七成執行長正採取大規模組織變革來提高對個別客戶的深度洞察,並致力縮短對市場需求的回應時間。近半數執行長則強調要將虛擬與實體通路的客戶體驗一致化,以創造更好的使用者經驗與品牌忠誠度。


圖一 CEO正在做出大規模的改變,以幫助組織能更快速也更關鍵的回應市場與個人需求

國內的金融業與零售業已經開始布局掌握互聯經濟裡的新客戶商機。一家大型民營金控銀行推動虛實整合計畫,將客戶在網路銀行與實體通路的行為資訊匯流整合,提供「視客戶如唯一」的互動體驗。舉例來說,如果客戶在網路上瀏覽了基金網頁,電話與臨櫃客服人員就會主動建議符合其投資規模與喜好的相關產品,「順水推舟」完成銷售。

善用洞察,躋身高績效企業

事實證明,這些投資與努力會反映於企業績效表現。CEO調查報告指出(圖二),高績效企業存取資訊、獲得洞察與採取行動的能力,都顯著優於低績效同業。 


圖二 高績效公司善用資料

企業如何加入善用洞察的績效領先群?曾江華建議該從三個方向來採取行動:

  • 一、 駕馭海量資料,發揮洞察價值:無論是來自內部尚待挖掘的資料金礦,或來自外部的社群討論與互動,都是企業不能錯視的洞察來源。
  • 二、 大量傾聽、即時回應:不只傾聽客戶,更要擷取員工所見所聞來形成洞察,並且即時迅速回應其需求。
  • 三、 掌握行動趨勢,創造領先價值:善用行動科技的趨勢,不僅能夠強化客戶互動、整合虛實通路,更能與競爭者有效區隔。

曾江華也表示,在與國內企業領導人訪談的過程中,金融業、服務業與零售業都積極推動互聯時代的新客戶關係,反而是科技品牌大廠較為保守。他建議品牌大廠不妨嘗試直接與使用者互動、掌握第一手洞察,並反饋到研發創新中,創造更貼近消費者的品牌體驗。

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