別再認Youtube、Facebook當爹娘！媒體數位化不會注定一死的5個理由

東森新媒體「噪咖」併入東森電視是前陣子行銷媒體圈的大事，然而傳統媒體數位化其實天天都在震盪，「我們真的不知道要怎麼做才好了，錢一直花，人力一直加，可是流量變不了現，多事之秋的根本不只噪咖。」一位在媒體擔任主管的朋友憂心忡忡地說著。

「你們有哪些節目是可以賺錢的嗎？」我問。

「根本就不敢想那些，先衝流量，衝人氣，增加內容再說啊。」

這樣的答案並不令人意外，事實上你問台灣媒體圈任何一位負責媒體轉型的主管，或線上影音經營者，都會聽到「先衝流量」、「先衝內容」的答案。可是這樣的方向真的是對的嗎？在一些大媒體傳出經營困難之後，有些人開始思索「為什麼流量不能變現？」事實上，會預設「流量肯定可以變現」的思維，是受到過往根深蒂固的媒體邏輯所箝制，例如過往收視率高就可以收到較高的廣告費用（無論是檔購抬高價格、快速消化保證收視點或提高置入專案費用），以及想靠著「網路廣告聯播網」的曝光與點擊率來賺取分潤費用。

以下提供傳媒經營者幾點淺見，不敢說全做到就能富強太平，但執迷不悟肯定掉進胡同。

一、Youtube、Facebook是你的朋友，但絕非好朋友

許多電視台、雜誌、網路媒體甚至影音平台在數位化的時候，為了想省去科技層面的麻煩，不想搞串流、不想買硬碟、不想架設維護平台或不想另外經營社群，於是選擇把影片上傳到Youtube或Facebook，好像在上面有個自己的官方頻道或是粉絲團，就像自己家後院一樣方便。

事實上根本不是如此，當大大小小的內容產製者將平台巨獸養大了之後，便只能任由平台端制定遊戲規則，例如拆帳分潤比、貼文觸及率演算法、廣告破口設計、影音素材的品質與資訊呈現方式。舉例來說，前幾天我在Youtube上看民視一齣時代劇，為了看完一小時，我差不多要忍受Youtube沒頭沒尾突然塞10則廣告破口，還不包括要伸手取消下方橫幅廣告。好吧，你說使用者又沒付費，為什麼不能忍受廣告？結果這才發現，原來這麼擾民的廣告機制是為了以便推行「Youtube Red」（已在美國開賣），這新服務標榜每月325元台幣「可以把影片裡惱人的廣告過濾掉」。

你發現了吧，這完全是平台自己左手玩右手球的策略。做為一名觀眾，我其實真的願意付費給好的內容產製者以求不必看廣告，但為什麼不直接付給電視台，或直接付給節目製作單位，而要付給Youtube呢？一旦你依賴了別人的通路，這便是一場對內容產製者不公平的交易，因為Youtube不會把我付的費用通通分給民視。過往台灣頻道受到系統台的箝制，同樣的情況也正在網路世界上演。

儘管不可否認，Youtube的集中性與Facebook的高社群力有助於影片傳散，但其他媒體應當注意自己對這兩大平台的依賴程度，最好的方式是借力使力，透過這些大站導流，養大自己的平台，但絕對不可讓這些平台完全掌握內容與使用者。

二、做好自我品牌定位，別老求流量不求品質

台灣媒體最大的特色，就是沒什麼品牌特色。許多原本綜合型的媒體彼此抄襲，而專業型的網站為了產出更多的內容，製造「更大的流量」，於是包山包海什麼內容都寫，什麼主題都碰，本來的專業都不專業了。

媒體的品牌定位是極為重要的，品牌不只攸關民眾如何看待你的內容，也影響廣告主的投放意願，甚至最重要的是你的「收益型態」。《紐約時報》、《經濟學人》、《華爾街日報》都採行付費訂閱，而且得到一群穩定數量的訂閱戶支持，原因便是其內容顧及了質感、深度與專業不可取代性。

或許你會說「台灣的民眾根本不付費看內容！」但我更想問的是「到底目前台灣有哪些媒體值得讓人每個月付900元閱讀？」（華爾街日報月費約新台幣900元）如果你端出來的媒體內容別家都看得到，或是永遠在報哪個女人胸部比較大、車禍死狀比較慘、喝醉講什麼瞎話比較蠢、街頭巷尾吵吵鬧鬧，我不如付900元去做公益或支持你關台。

網路世界很現實，只顧著猛衝流量、狂產內容、到處要別人授權免費內容，就是注定無法維持品質。你可以不用每天產300條內容，養100個人，你就每天好好產30條，養30個人，將固定成本壓低，把品質提高一些，別想著只靠廣告點擊或聯播網流量賺錢，一來那根本是小錢，二來你控制不了聯播網的廣告素材有多醜或多妨礙視覺。再者，點擊廣告是條越來越難走的路，現在民眾可精的，終有一日廣告主也會清醒原來光擺在那裡妨礙別人瀏覽網頁是沒用的。

三、內容即產品，有創意才能創造新的產值空間

很多網站的獲利模式要不靠著聯播網分潤，要不自己創造幾個廣告空間搞輪播，另外有影音的還挖一點Youtube分潤，可是再怎麼賺，這些都是小錢，負擔不起後面一票業務、企劃、工程師或編輯們的固定薪水。網路理論上應當是個極具靈活性的平台，但是遇上「大公司結構」往往便會使不上力。例如很想要業績的業務推不動內容產製部，而做內容的編輯或影音部又不懂如何同時照顧廣告客戶需求和網友喜好。

在內容與業績之間，則有幾點提議：

1) 媒體應當設定清楚「產品線」：有的內容（或節目）是為了提高媒體品牌價值，這種節目不必以賺廣告費為前提，但需要有大牌人物或團隊支撐，質感與主題最好以能夠販售海內外版權為目標。應當注意的是，一個平台燒錢的節目只能是少數，其他節目都必須在企劃之初就清楚規劃其帶來營收的任務性質，例如可刺激高流量（賺分潤）、合作內容置入（賺業務費）或搭配導購連結（虛實帳務對拆）。

2) 挖掘「內容置入」人才：品牌置入內容不是罪，但把節目內容置入得太難看或宛如購物台，那就是製作方的問題。內容置入人才必須同時有媒體產製與行銷背景，並懂得掌握網友心理才有可能成功。

3) 與「部落客」和「知名網紅」長期合作換取內容與利潤：與其到處要求內容授權，跟別的媒體刊登一樣的內容，不如獨家簽訂一些有潛力的新興內容生產者；知名度較大的網紅可能流量或業績量根本做得比你還好，此時則可用結盟的方式，讓你自己成為他上刊業務內容的平台之一，與他分潤；同時你的行銷業務部也可將他拉為固定合作夥伴，共同提案。

4) 媒體平台絕不可過分依賴廣告或媒體代理商：與代理商的關係早已有長約綁定，應該將更多的業務人力用以開發直客，直接面對客戶，才有可能更快開創不同的業務配合方式

5) 聯播網收益在營收裡的佔比必須減少：大量依賴聯播網的收益，仍然形同財源被其他公司綁架，而且綁架你的不只是Google或聯播網商，還有仰賴這套運算機制的廣告代理商。除了聯播網之外，你可以透過調高「內容置入」、「開創客戶品牌專區」、「設立自有廣告版位」、「與品牌、商城或名人做利潤拆分」、「設計具有吸引力的使用者付費區」這些項目的盈利佔比來維持健康的收益，或乾脆經營一個靠訂閱為主，難以模仿的高水準頻道（但這點需要經營者的勇氣、絕佳品味，與以行銷全球華人市場為目標的遠見與策略）。

四、建立「有用的」互動社群，留住使用者

許多媒體都知道要「建立社群」，只可惜方式都只重形式，好像別人的文章內容下方一定要設個留言區，所以我也用。殊不知這些留言十之八九都是些酸言酸語的謾罵或是色情減肥留言，社群沒建立，作者跟編輯群的信心全跌入谷底。

真正該在內容下方建立的是提供資訊討論的社群論壇（Information support forum），例如這是一篇醫藥文章，下方就應該附上（媒體自營的）醫藥論壇連結；又或這是一篇科技新聞，下方應該附上3C論壇討論連結。可惜台灣的內容媒體往往只強調內容，論壇媒體又缺乏編輯式內容，真正完美結合的，想來想去大概只能推薦「巴哈姆特」。

關於如何在站內留住使用者，KKBOX副總織田紀香曾撰文指出該平台「不做點擊、不做導購、不把網友往外站推，且重視使用者經驗」於是仍殺出一條活路。我們姑且不論音樂平台本身是一種側重聽覺與極為仰賴程式介面的特性，他所強調的「向內拉住使用者」確實值得其他媒體效法，唯有媒體平台讓使用者感到「具體的功能性」，並對平台產生依賴，才有可能讓他在這個平台產生其他付費行為。相對的，透過精確論壇鎖定精準族群，也有利於後續廣告投放。

五、請思索「為什麼要做影音？」並徹底拋棄傳統媒體產製思維

幾乎每個媒體都想做影音，問其原因，「因為大家都在做影音」。於是不善於影音的平面媒體也在搞影片，電信業或電視節目製作單位紛紛轉型做OTT（串流影音服務），有些公司找來以前有電視節目製作經驗的主管，沒想到主管只懂做節目，卻不知道節目該怎麼賺錢，也不知道什麼樣的節目型態可以被瘋狂轉載，更不懂怎麼預估5分鐘一集網路節目會產出的效益。

擁有國際背景的媒體要轉做影音更困難，一來要維護品牌形象，想花大錢製作高品質，結果不僅速度拖慢也無法因此得到業務進單，搞得綁手綁腳兩面不是人。製作影音內容絕對是花錢的，但影音業務同時也絕對會是提高單位利潤的甜糖。前提是你得放下舊思維，好好將媒體內容當成產品來經營。

結語

數位化時代下，媒體經營者不再能夠只懂經營，而更應側重整合與突圍，如果台灣是個小市場，那就必須以全球作為策略腹地，台灣人可能少，但整個世界的華人卻很多。與其瘋狂量產一堆使用者不需要的內容垃圾，不如發展幾條被真正需求的產品線。

噢，最重要的是，有想法就該立刻去做，數位媒體影響力的新秩序，從來沒有等過誰的一直正在建立......

作者介紹_御姊愛 MissAnita