台灣的公關業超沒梗？快跟捧紅「欅坂46」的日本搞笑藝人學這3招

最近有昔日同行來找我討論工作上的瓶頸。他一直留在公關宣推產業內，但做了快二十年，有點招式用老的感覺。他問我有沒有什麼新點子，但我認為要解決他的問題，需要思考模式上的轉變。

我問他：「你知道土田這個主持人嗎？土田晃之？」

「日本的搞笑藝人？印象不深。」

「嗯。他自己不太紅，但他輔導上市的藝人可以成功建立品牌形象。他和你一樣都混了二十幾年，你可以瞭解一下他的轉型思維。」

的確，看到「土田晃之」這名字，就算是日本綜藝節目的愛好者，也不見得能立刻想起是哪張臉孔。他的本職是搞笑藝人，目前則是常態偶像節目的主持人。他能大幅拉抬新人的知名度，其操作技巧反轉了許多公關宣傳的「執念」，卻又是業界常識的精熟化。

他最近的成功作品，是協助女子偶像團體「欅坂46」，讓她們一推出就爆紅。欅坂46屬於SONY音樂，有21位成員。她們在2016年4月初發片，就打破日本公信榜女性新人首週銷售紀錄，大賣26萬餘張。

但這個團體在2015年8月創團之初，卻被評為成員條件不佳，歌舞、外表與姊妹團相比，亦未見突出之處，隨即還有成員因醜聞退團。但在土田主持該團的專屬電視節目後，她們穩住陣腳，加上各方資源陸續注入，終於讓此團起死回生。

土田做了什麼？他仍採用傳統技法，但操作細節略有不同。

第一，不是母雞帶小雞，而是像救火隊，適時出現，打完就收功離場。

日本有許多宣傳偶像用的節目，通常會由當紅搞笑藝人主持。這些主持人往往是以「母雞帶小雞」的方式來帶動偶像新人，但因為實力落差太大，偶像們常無言坐看搞笑藝人閒聊，讓宣傳效果大打折扣。

土田的風格則不同，他不主控節目進行（由其他年輕搞笑藝人負責，或由偶像自己進行），等到節目流程因偶像們反應不及卡住時，他才出面自嘲或吐槽，讓節目保持節奏與趣味性。

他掌握「觀眾不是因為有土田而看節目，但節目會因為有土田而好看」這樣的界線，這種有如「救火隊」的風格，不只讓偶像能安心發揮，也撐起節目應有的完整性。

第二，勇於建立負面的個性角色，並組成角色間的互動模式。

偶像的傳統宣傳方法，是建立每位成員的「個性角色」，讓歌迷能多認得一些人（因為人數真的太多）。土田也採用這招，但差別在於他敢在女子偶像團體中建立大量的負面個性角色。

他過去的代表作，就是強化AKB集團成員「指原莉乃」的「廢柴」形象。指原因此成為全日本知名度第一的女偶像，也讓她在二十歲就攀上事業高峰。

同樣的，土田在短短幾週內，就在新人「欅坂46」中建立了「多話的怪人」「進擊的巨人」「只會破音的小喇叭手」「動作奇異的人」「男大姊」「有錢人家大小姐」「有怪哥哥的受寵妹妹」「熱愛栗子的人」「冷酷妹」等負面或怪異的個性角色，並且刺激這些角色之間產生互動關係，進一步帶出節目運作所需的「劇情」。

有了劇情，除了刺激持續收視，也去掉了偶像「假掰」的外殼，看來更容易親近。相對來說，當這些偶像站上舞台，展現出「真正本行」的專業歌舞時，也更引人注目。「欅坂46」初出場的歌舞表演讓許多歌迷感到震撼，就是因為和綜藝節目中的形象存在巨大反差。

第三，將私人關係串入工作，再反饋為個人資產。

主持只是土田的工作，他並非偶像團體製作人或經營者，但他常運用個人人脈協助偶像外展，和其他藝人建立連結。這些當紅藝人會在個人推特上面提到和偶像互動的訊息，進而產生「熱門關鍵詞」的規模效應。

這種「公私不分」並未消耗土田的人脈，反而讓他積的「陰德」增加。雖然是無償付出，但這也讓他更容易拿到下一個偶像相關的工作，而過去培養的偶像，又成為他之後可利用的人脈。

這是比較罕見的模式，因為日本演藝圈通常強調公私分離，但土田與其說是「合作伙伴」，更像是偶像的「家長」、「大哥」之類的角色。

土田突破了過去在公關宣傳上「母雞帶小雞」、「多講好話」、「公私分離」的原則，在舊有基礎上做出不同的格局。

當然，從指原莉乃到「欅坂46」，其成功都不應只歸功於土田，還應該看到經紀公司、節目製作方、歌曲製作方等各層次的資源，這些都是讓偶像成長的重要推力，缺一不可。

值得注意的是，其他面向都可能用金錢大量複製，但在宣傳節目的主持上，在日本只有不到十位搞笑藝人能成功。像土田晃之、有吉弘行、大久保佳代子、後藤輝基、小木博明、「香蕉人」、伊集利岡田等等，他們都各擁絕技和心法，但其相關影響力與成就，卻也經常被忽略。

整體而言，他們雖然多數比其力捧的偶像們要有知名度，但當他們站在偶像身旁時，他們清楚自己的責任為何，還有該做什麼才能符合這種責任。

可惜的是，台灣公關業界往往缺乏這一方面的認知。不只是在偶像的宣傳上，甚至是一般的公關宣傳，從業者也常覺得自己懂得太多，多到滿出來，滿到忘了自己的責任是什麼。

做為公關宣推，你永遠是「客」，你的「客人」才是「主」。別大頭症。

作者簡介_周偉航