咖啡龍頭星巴克，為什麼等到2017年才要進軍義大利？

星巴克從銷售咖啡豆起家，不到20年成為全美最流行的品牌之一，市值高過270億美元，而且早已進軍國際市場，全球70多國有超過2萬家門市，從亞洲的泰國，到美洲的巴西，風潮襲捲歐洲20多國，但為什麼獨缺咖啡大國──義大利呢？

本文將介紹星巴克的四大決策與背後成因。

1、義大利的慢食咖啡文化

義大利保護傳統的咖啡文化，甚至組成協會來保存歷史悠久的咖啡館，對義大利人來說，喝咖啡就像呼吸一樣自然且重要，一份調查顯示，義大利每年會喝掉7千萬杯的濃縮咖啡，在全義大利一共有11萬家咖啡吧，光米蘭就有600間，從人行道上的咖啡館就可以看出，咖啡文化早已深植在此民族心中。

當星巴克執行長Howard Schultz在1980年代造訪義大利時，驚嘆於咖啡酒吧內的氛圍，他發現店裡人們親暱的交談，咖啡師、店員與顧客三方之間熱絡的互動，與其將空間視為咖啡吧，倒不如說像一個互動活躍的小型社區，因此Schultz試圖將此模式帶回美國，並深信一定會成功。

星巴克的發展與定位無疑有吸取義大利的傳統，儘管受到義大利的啟發，但並不代表星巴克模式在義大利就能運作得當，因為在義大利的咖啡吧中，人們可享有更私人更親密的空間，相較於美國的速食文化，義大利更偏好「慢食」。星巴克的據點多設立在人潮眾多的商業區或都市街頭，讓上班族能把咖啡帶進辦公室，與忙碌的工作生活結合，此意象和義大利人坐下來慢慢喝咖啡的意義與傳統大不相同。

2、感官體驗提升商品價值

然而星巴克在2016年2月宣布，將在2017年在米蘭開設第一間門市。對全球佈點的國際企業來說，進軍新的國家，已經不算頭條新聞，但對星巴克來說，這次不一樣，他們即將進軍一個本來就有龐大咖啡愛好者的市場，而在市場裡已經有大量發展成熟的小型咖啡廳，這對星巴克來說是個極具挑戰性的機會。

進軍挑戰度極高的市場，給了星巴克一個加強品牌敘事技巧的機會，星巴克過往慣用「說故事」的方式讓本來成本不高的商品，搖身一變成為高消費力的商品代表，星巴克的成功之處在於，他不只是販售商品給顧客這麼簡單，更是販售「體驗」，喝下咖啡的同時，彷彿置身異國風情的文化之中，將場景轉至義大利，受到美國文化與電影的影響，義大利年輕人崇尚美式文化，因此將星巴克視為「美國化」的象徵之一， 未來若星巴克以此手法操作，想必能攻下不少年輕人市場。

3、知己知彼百戰百勝

義大利若真的屬於「慢食」國家，那麼走在路上應該就不會看到麥當勞和漢堡王，星巴克當然有辦法利用策略操作，來改變客戶對產品的接受度，但星巴克不願意這麼做，因為在義大利市場成功而得到的益處，遠小於失敗所帶來的負面影響，義大利屬咖啡高消費國，若在義大利市場失利，損失的不只是金錢，更重要的是企業形象。

為了瞭解歐洲市場，在進軍義大利前，星巴克早先投資瑞士，作為在歐洲試水溫的市場，瑞士被視為歐洲大熔爐，當地使用三種國家的語言：法語、德語，和義大利語，因此在瑞士測試市場接受度，對於企業來說，能彙整到更符合歐洲民族特性的顧客意見。

星巴克在歐洲也可能面臨口味不同的挑戰，歐洲人偏愛口感平順簡單，他們可能會選擇濃縮咖啡，作為一天的開始，而非口味花俏的卡布奇諾，更別論像星冰樂這款招牌商品了，因此星巴克過往主打客製化選擇多樣的咖啡，可能短時間內無法打進市場。

4、挑戰與轉機

根據調查顯示，義大利獨立咖啡店的比例遠勝於連鎖咖啡店，無論在價格或每杯的咖啡份量都有落差，像是在義大利一杯卡布奇諾，換算台幣約50元，相較於星巴克至少台幣100元起跳的價格，便宜了至少一半，因此從消費習慣、口味到價格戰，都是星巴克需克服的挑戰。

若要準備攻占歐洲市場，策略並不是透過外部的模仿，而是了解歐洲自豪且珍貴的咖啡文化是什麼，品牌專家建議謙遜地結合地方力量，是個好的進場方式，企業需要些可信的作為，像是星巴克執行長Howard Schultz表示：「星巴克將以謙遜尊重的態度進入義大利」為了入境隨俗，決定打造一個站的吧檯給顧客，就像一般義大利的咖啡吧一樣。

除此之外，星巴克也致力培育咖啡師，尤其在義大利，咖啡師被視為重要的專業技職，因此從培養咖啡師著手，協助取得證照以及支付學費等，由此可知，星巴克對於壯大其咖啡市場相當有野心。

為了展示誠意，星巴克還與當地公司Percassi合作，Percassi公司經常與國際知名品牌合作，協助品牌在當地推廣，如Gucci、Nike…等等，和當地企業合作的優點，能夠更快速掌握當地的消費習慣，根據顧客的喜好推出產品。

Percassi公司總裁Antonio Percassi表示：「我們瞭解在義大利開第一間門市要面臨的挑戰，所以我們盡所能將義大利咖啡的歷史演變與消費習性和星巴克分享，而我們也相信義大利民眾準備好迎接第一間星巴克了。」

參考資料：
1.Starbucks brought Italian cafe style to America. Can it bring American coffee to Italy?
2.Starbucks Set to Rock Italy's Cafe Culture
3.Why Starbucks is not present in Italy?
4.With Humility and Respect, Starbucks Turns its Eye Toward Italy
5.Six Challenges Starbucks Must Address To Succeed In Italy

作者介紹：Vanessa Jhan，以旅行和藝術作為生命的養分，熱愛閱讀、思考，接觸新奇古怪的事物，喜歡和不同文化、背景的人交朋友，相信文字的力量能感染世界，希望自己有朝一日也能透過文字發揮影響力。

本文獲「創業拿鐵」授權轉載，原文在此

作者簡介_創新拿鐵