沒錢做電視廣告，所以拍網路影片？以為網路行銷只是候補球員，你就注定會失敗

偶然的一個場合，我遇見一位電視廣告後製公司的老闆，「現在網路廣告預算越來越多，你們電視廣告的生意有受影響嗎？」我問。

「影響可大了，現在靠做電視廣告後製哪過得下去？」他搖搖頭。「但網路影片也不好做，客戶以為網路影片就不必在意質感，時間想拉長，價錢卻要更低，但做網路影片我們並沒有比較省事。」

近年因為大家媒體接觸行為改變，以往一筆媒體預算可能有6成都用在電視廣告上，數位媒體（網路和行動媒體）2成，平面廣播跟戶外媒體佔了剩下的。現在不同了，數位媒體佔比越來越大，說佔4成也不足為奇，相對的，電視廣告的製作費和媒體費便會被稀釋，電視頻道和廣告業者叫苦連天。

對許多企業品牌來說，數位媒體的崛起像是一場新遊戲，起初大家弄不懂遊戲規則，以為把電視廣告原封不動拿去網路或手機上播一播就叫網路行銷，後來發現，慘了，這樣玩下去大家都難看，以往電視廣告買的是「時段（檔購Spot Buy）」或「保證總收視點（CPRP）」，節目好看廣告收視就會好，廣告收視好，跟老闆就能交待了。

現在不一樣了，網路流量像個照妖鏡，那些花幾百萬拍出來的電視廣告點擊數，居然慘輸一支簡單有梗的影片，廣告人傻了，做得流血流汗不知該怎麼跟客戶交代，客戶樂了，哎呀，原來用1成預算就可以拍出一支高流量影片，「沒錢就做網路影片就好了嘛！」

一旦這麼想便落入了陷阱，品牌的媒體策略將對品牌生命造成重大影響。

電視廣告「非互動式播放方式」有利於品牌知名度與權威感建立

有些人詬病電視廣告不像網路廣告一樣親民，要留言不能留言，要忽略也很難忽略，但凡缺點的另一個角度往往可能就是優點，一個新商品能在全國頻道上出現，就像某個品牌能出現在信義區百貨專櫃裡的意思一樣，就算你原本不知道那牌子，都會默默覺得對方應該不簡單，這種「不簡單」便很容易在觀眾心裡腦補成「值得信賴」，有利於品牌權威感的建立。

反觀網路影片，有時反而受到接近性太高所累（用低規格製片技術拍攝素人影片，有親切性卻失去品牌光環），又或因為網路環境各種影片過多，品牌廣告影片受注目度反而降低，行話的好處雖是「能吸引到真正有興趣的人」，但你知道的，愛馬仕的包包若跟路邊攤包包攪和放同個攤位上，畢竟還是跟放在百貨專櫃裡差很多。

Kuso廣告有人紅，但只求流量對品牌沒有意義

如果說過往傳統媒體（電視、報紙⋯⋯）像是封建制度，有財力的大品牌才有機會投放廣告，數位媒介時代就像民主社會，人人都有翻身紅起來的機會。只不過10萬可以拍一支素人搞笑影片，20萬拍一支網路紅人Kuso影片，50萬拍一支12星座置入影片，100多萬拍一支微電影品牌影片，品牌到底想要什麼？

「不可否認，之前網路名人用布丁加入肉骨茶麵意外造成銷售風潮，確實讓我們開始思考網路影片的各種可能性」，以統一麵《小時光》廣告拿下台灣第一座亞洲創意節年度大獎的創意人程寶君這麼說，「不過，那不代表我們就要學著作一支一模一樣的Kuso影片。」

當時身負統一麵客戶殷切期待「提升銷量」與「讓更多年輕人對統一麵有感動」的任務，程寶君和廣告團隊絞盡腦汁，想著該怎麼讓這個40年的品牌感動能夠從上一代延續到下一代，「即使是網路影片，有共鳴還是最重要的。」最後他們決定定調「以心情調味」的概念，用溫暖的調性與細膩的人性觀察，寫下不只年輕人會感動，中年人也瞭然於胸的親情、愛情、友情等腳本，影片一推出便大受轟動，單一影片甚至創下近300萬點擊數。

「先想怎麼感動所有人，再想網路平台比較能接觸到眾多年輕人」，她說。「客戶也曾經以為網路影片應該可以很便宜，但我們拿出不同規格的作品，客戶最後也堅持了質感，才有了與眾不同的《小時光》。」

程寶君說，對廣告公司來說，若想把影片做好，5分鐘的短片當然會比電視廣告20秒所耗的力氣更多，一味想壓低網路影片預算是不合理的。「我們不是神，很難預估流量，品牌策略與廣告品質是我們唯一能專注的事。」

「你的品牌想做什麼、該做什麼」才是該去思索的事

我必須強調，數位媒體的出現絕對有助於各種創意內容蓬勃發展，但絕對不可忽略的是，品牌之所以使用網路作為媒體策略，絕對不該是因為貪圖網路影片的製作費較低，或媒體費較便宜。「你的品牌想做什麼、該做什麼」，才是該去思索的事，電視有電視的族群，網路有網路的群眾，電視與網路的媒體使用習慣大相逕庭無法互相移植，彼此成功的關鍵也絕對不同。

在發揮網路無所不能的行銷效果之前，最重要的事：不要以為冠上網路便無所不能。

作者介紹_御姊愛 MissAnita