一個廣告人看義美「包裝不實在」事件

前兩日義美食品的「黑巧克力千層餅乾」遭網友點名包裝「不實在」，有欺騙消費者嫌疑。事發後義美食品立即發出聲明稿，稱包裝上有寫明是七入非九入，絕對沒有欺騙的意思。並且表示願意改正，減少資源浪費，精簡包裝。雖說聲明稿的配色醜了點（設計魂燃燒），但字字充滿誠意，危機處理能力頗佳。

我的一位朋友見狀問我：「妳不覺得義美越來越矯情嗎？」，我回答：「這是一種行銷手法，比花大錢請任何明星代言都有效。此乃民心所向的威力，但是義美在受到關注以及讚美的同時也要小心，任何事情做過了頭都會有爆破的一天。被捧得越高跌得越痛，這是不變的道理。」

義美食品的包裝事件讓我想起我從事包裝設計的那些年。不同客戶有不同需求，有幾位的要求是「怎麼讓我省錢怎麼做設計」。他們的意思很簡單：「不許開新模、不許過度包裝、不許試圖讓我掏更多錢」。無論我怎麼跟他們說：「換個款式會賣得更好喔！我有做過消費者調查」、「要不要試試看再生紙？既環保又可以為您打造好形象」。

客戶一律拒絕，而我當時是個菜鳥設計師，也不懂得如何說服對方。客戶的想法是「省錢就好」我的責任是「客戶要什麼就給他什麼」。在接過好幾個類似案子之後我發現，以「死都不能多花一分錢」為出發點的包裝設計，往往裡面塞的內容物也是完全以成本考量為優先。有些客戶甚至會不惜一切代價減少內容物，以包裝大小給予消費者假象。

我個人認為只要分寸拿捏得好，都在可接受的範圍之內（畢竟製造假象也是行銷的一種），失了分寸則會讓消費者產生觀感不佳。例如很多年前的知名洋芋片品牌，包裝裡充滿空氣是為了保護洋芋片在運輸過程中不被壓碎，之後為了節約成本逐年減少洋芋片，空氣比例增加。直到現在的包裝，僅有一半內容物是洋芋片，其餘的都是空氣，讓我很失望。

包裝與內容物的多寡，靠的是廠商心中的那把道德量尺。義美食品雖然用九入的包裝裝七入餅乾，但依我看來，是在合理範圍之內，並且在包裝上有註明真實數量。若要我點名近年來在內容物上做手腳，又不願百分百誠實面對顧客的食品廠商，就是冰淇淋大王美國哈根達斯（Häagen-Dazs）了。

2009 年，美國哈根達斯因原料成本上漲，決定將原本的 16oz（473ml）容量降為 14oz（414ml）。若不去仔細觀察，消費者根本無法發現容量變少了。內容物減少後，美國哈根達斯雖在第一時間於官網說明他們的減量舉動，可他們對外依然稱自家的冰淇淋容量為「一個品脫（pint）」，試圖誤導消費者。

編按：文中所提及到哈根達斯將包裝從16oz（473ml）降為 14oz（414ml），該案例是指美國市場，與台灣哈根達斯無關。

作為美國哈根達斯最大敵手的 Ben & Jerry’s 不久後發文表示：「某家名字是怪怪歐洲發音的冰淇淋品牌，減少容量後卻依然自稱是一個品脫，我們認為此舉不妥」，並且同時在官網上貼出具有諷刺意味的廣告：

「一個品脫不是一個品脫如果它不是一個品脫」（這是在繞口令嗎？）

在 Ben & Jerry’s 發文後，美國哈根達斯始終保持沉默，並未對此發表任何意見。但兩大冰淇淋品牌之間的筆戰引起了媒體與消費者的關注。美國哈根達斯最終敵不過輿論壓力，從此在包裝上註明容量為「14oz」，而非原本的一個品脫。可是他們的品牌形象在許多忠實消費者心中一落千丈，一去不復返。由此可證，消費者的監督是相當必要的。

誠實面對消費者，是所有食品商必須做到的事，不能欺瞞。減少內容物容量不是不可以，但尺寸要把握恰當。任何看似「佔便宜」的事情，表象的背後都是風險，佈滿著地雷。良好品牌形象建立不易，需要多年辛苦累積，可摧毀卻是在一瞬間。還請各位食品商三思。

編按：文中所提及到哈根達斯將包裝從16oz（473ml）降為 14oz（414ml），該案例是指美國市場，與台灣哈根達斯無關。

作者簡介_凡槿