中國市場新戰略：幫員工圓老闆夢

-本文由日經BP社

曾經是高品質及高功能代名詞的「日本品牌」，現在，不僅是南韓企業，就連中國大陸及台灣企業的實力也在不斷增強，日本企業正面臨品牌戰略的調整期。

「Gucci虐待中國員工」。2011年10月，義大利高級品牌Gucci突然出現糾紛。曾在深圳市Gucci專賣店工作過的一名員工在網上揭露該公司殘酷的勞動條件。該公司為了不支付加班費，以考勤卡管理員工，甚至連喝水都要得到上司的批准等，這些不合理的制度一舉曝光。

中國媒體當然會對這一事件大肆報導，網友也紛紛發帖譴責Gucci。儘管該公司位於上海的中國分公司採取了立即處罰負責人的措施等，但過去建立的良好品牌形象仍受到巨大影響。「品牌中國2012」在上海地區的調查結果顯示，Gucci的綜合排名位居第109位，遠遠落後於位居第60位的法國高級品牌香奈兒。

全家便利商店：讓員工變成老闆

日本企業不能認為Gucci事件「事不關己」。在日本企業工作的中國員工的工資水準與同行的歐美企業相比總體偏低，近年來甚至出現了低於中國本土企業的情況。在物價不斷上漲的中國，工資低容易引發員工的不滿。日本企業應當重視工廠頻繁發生的勞動糾紛對品牌形象帶來的影響。

而且，日本企業還抱著一個「地雷」。由於歷史原因，日本企業的負面新聞很容易受到中國媒體的關注。處理時一步走錯，便有可能被迫退出快速發展的中國市場。

企業為何要提高品牌號召力呢？目的當然是為了讓顧客認同自己提供的商品或服務的價值，最大限度地獲得利潤。為此，企業需要提供讓中國員工滿意的工作環境，包括與顧客接觸的銷售一線員工以及製造一線的員工。不提高員工的滿意度，就無法提高顧客滿意度。

有家日本企業就通過提高員工的工作積極性增加了業績，成功提高了品牌號召力。這就是在上海地區的綜合排名中位居第47位的全家便利商店。截止2011年底，該公司在中國開設的分店已達到766家，在日本企業中高居榜首。

從該公司的中期經營計劃來看，其目標是到2015年使分店數量增至4500家，到2020年增至8000家。該公司打算在約10年後使中國分店增至與日本同等的數量。這一計劃極具野心。

全家便利商店並非只是擴大規模。2011年每家店的日銷售額為8000人民幣（約新台幣3.7萬元），約為本地便利店的兩倍。該公司打算到2015年使日銷售額提高至1萬人民幣，2020年提高至1萬2000人民幣。負責海外業務的執行董事木暮剛彥表示，「要應付不斷高漲的人工費與房租費，只能不斷提高銷售額」。

要執行這一擴大銷售的戰略，需要借助中國員工尤其是店長的力量。因此，全家便利商店目前正在大力推廣讓員工變成加盟店老闆的「內部加盟方式」。

全家採用讓優秀兼職者當上正式員工的制度，而且還能升任副店長、店長乃至監督管理者。儘管員工要成為商店老闆同樣需要支付保證金及加盟費等，但可以利用公司的貸款制度。也就是說，即便沒錢，只要有實力，任何人都能擁有自己的商店。

這種制度非常適合「希望當上經理」的人佔較高比例的中國。如果名正言順地當上老闆，付出的努力就能直接與自己的利益掛鉤。正因為如此，商店變得更加乾淨整潔，接待顧客的能力不斷提高，防止暢銷商品缺貨。這是在即將進入商店過剩時代的中國便利店行業生存下去的原動力。

全家的制度並非標新立異，而是極為正統的做法。熟悉中國品牌情況的上海博報堂公司市場本部本部長松浦良高斷言，「要提高品牌號召力，只有不斷強化Product（產品）、Price（價格）、Place（通路）及Promotion（廣告宣傳）這4個P」。

日本企業在平衡4P方面存在不足

現在，4個P對於企業的重要性自不必說，但進駐中國的日本企業在平衡4個P方面存在欠缺的例子不在少數。

日本企業生產的產品有很高的水準，但品牌號召力卻存在不足，這是不爭的事實。好不容易生產出來的商品，卻無法確保能夠銷售的場所，或是價格過高，或宣傳費用不足，這樣的情況非常多。如此一來，日本企業便只能被埋沒在眾多競爭對手之中。

追趕日本企業的中國及南韓企業的實力正快速增強。要戰勝這些競爭對手，必須重新強化品牌號召力。首先要做的是比較自己與競爭對手的情況，並在此基礎上認清現實。（記者：坂田 亮太郎，北京支局）